矿泉水越来越贵 到底贵在何处.doc

矿泉水越来越贵 到底贵在何处？ 作者：?发布时间： 2010/04/13?责任编辑： 沈颖秋?来源： 中新网  ?????? ?国产饮用水发力高端市场，叫板“依云”们 ??????? 今夏矿泉水往高处“涌动” ???????? 炒文化和水源地成营销法宝 　　回顾中国瓶装水20多年的历史，有营销专家认为，大部分时间的驱动力来自产品概念的转换。 　　“从矿泉水、蒸馏水、纯净水、天然水，再到近几年的矿物质水，市场的主导产品一直处于几年一换的循环之中。”行业内一位人士在接受记者采访时说，在饮用水行业，概念和品类成了企业竞争的武器。但是什么样的水才是真正的好水，才有益于消费者，这个问题却往往没有成为企业着力的焦点。 　　“从市场竞争方面说，除了产品本身的较量外，营销才是拉开距离的唯一根源。”一位不愿具名的业内人士向记者透露，饮用水的成本中，产品包装和销售推广(广告等)占了很大一部分。“一款矿泉水成功打入市场，需要诸多宣传成本,这部分费用实际上远远高于生产成本。” 　　据了解，目前高端水主要通过营造概念进行宣传推广。营销策划专家分析，目前高端水主要通过两个层面进行营销，一是宣扬优质水源地，另一个则是通过文化概念来包装。 　　以新上市的昆仑山矿泉水为例，“水源位于国家地质公园内，地处青藏高原的昆仑山主峰玉珠峰北麓，西大滩断陷谷地的山前地带。”记者了解到，去年，国家标准化管理委员会批准发布实施的《饮用天然矿泉水》国家标准和《饮用天然矿泉水检验方法》，要求矿泉水注明水源地。此后，水企对水源的追求更加热衷。 　　加多宝销售部门人士称，基于“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，产品将在以KA大卖场为代表的现代渠道进行重点铺货；同时，将结合高端消费者的生活特点，有针对性地在机场、健身会所等高档场所进行铺货和推广。 　　高价水并不等同于高标准水 　　究竟十元或几十元一瓶的水会比一元、二元一瓶的水“高端”多少？高端在哪里？在超市商场，记者随机采访了部分消费者。“在我印象里，高端水就是高价水，价格实在令人咂舌。我日常饮用水都选择本地产的普通矿泉水，毕竟每天都要喝的，太贵了承担不起。”80后白领王小君告诉记者。 　　在大型超市饮用水柜台走一圈，货架上摆放的大多是农夫山泉、娃哈哈、康师傅、统一等品牌矿泉水，正是这些品牌基本上垄断了国内矿泉水市场。在高端水区域，记者看到，一瓶法国进口的“依云”矿泉水，标价21.20元。为啥这么贵？“这个水产自法国小镇依云，这个品牌历史很悠久……”售货员流利的促销台词让人很有尝试的欲望。 　　事实上，水源地概念和文化牌正是高端水、高价水主打的宣传重点。那么高价格是否就意味高品质呢？ 　　中国医促会健康饮水专业委员会主任李复兴在接受记者采访时指出：水是人们生存之本，如今中国人生活水平提高，对健康的要求也会相应提高，同时对饮用水的要求自然也会提高。“目前市面上出售的进口高价水并不等同于高标准水。” 　　“就矿泉水而言，正是因为普通矿泉水市场竞争激烈，高端市场空间明显扩大，利润也更丰厚。可能未来高端矿泉水市场竞争将更加激烈。”本地一家饮用水企业的相关人士告诉记者，高价是商家采取的产品形象差别竞价手段之一，但高价不一定等于高品质。 　　国产高端水有抗衡洋品牌的实力 　　分析 　　国产高端水有抗衡洋品牌的实力 　　有数据显示，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容。 　　高端水的“蓝海”，让国内不少饮用水企业跃跃欲试。但一个尴尬的现实是，在当下高端水市场上，国内品牌难觅踪影，洋品牌独占鳌头，“依云”等洋品牌几乎成为高端水品牌的代名词。 　　分析人士指出，对于大多数国内饮用水巨头来说，在市场竞争中只能扮演低端的角色。“国产矿泉水价格长期在2元以下的区间徘徊。随着市场竞争日趋激烈，一些品类甚至有越做越低的趋势。” 　　与国外矿泉水巨头相比，国内饮用水企业进军高端水市场前景怎样？加多宝集团总经理阳爱星表示看好中高端饮用水市场前景：“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。” 　　阳爱星称，中国高端水企在优质水源保证、生产技术、配送体系等方面，都具有与国外品牌抗衡的实力。“同时，由于长途运输不利于饮用水的保质，从这方面考虑，国产高端水企更具有优势。” 　　“目前在中国，高档饮用水市场基本由外资品牌主导，并且由于物流成本高，导致洋品牌高档水的价格达到每瓶10元左右甚至更高，远超绝大部分国人的消费能力”，阳爱星说。