第三讲 消费者市场与市场细分.ppt

消费者市场与市场细分 一、市场营销学对市场的划分 二、消费者市场及其购买行为 三、消费者市场的市场细分 为什么关注消费者？ 营销的核心 顾客的需要 ——顾客需要什么，就卖什么、生产什么，而不是千方百计地把产品卖出去 营销与推销的区别 一、市场营销学对市场的划分 市场营销学不根据产品对市场分类，而以谁在市场上购买为 （一）、消费者市场 指由那些为满足自身及家 庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成的市场。 ●由于两种市场存在差异，企业需采取不同营销策略 二、消费者市场及其购买行为 （一）消费品的分类 1、便利品 （日用品）如食品、日用百货等。 价格比较低，使用周期短，购买频率 较高。顾客不需做太多选择，愿意接受 其它替代品。 因此，企业要扩大销路，必须保持较多的商业网点，同时 利用各种传播工具宣传自己的品牌，并力求产品外形和包装美 观。 例如，在超市里，各种水和饮料通常都摆放在显眼的位置； 现在的纸品系列包装精美等等。 2、选购品 一般指消费者在购买时对商品质量、 价格、式样等要素进行反复选择和比较才 决定购买的商品，如服装、家用电器、家具等。 价格比便利品高，使用周期较长，不同品种、品牌、款式 之间差异较大。 例如，消费者买电脑、电视之前要详细收集、了解相关信 息；购买服装要精心挑选、试穿。 因此，经营者要增加花色品种，提高产品质量，打造名牌 产品，使商业网点集中，便于消费者选择。 3、特殊品 主要指高档消费品，如汽车、住房、高档家具、高档名 牌服装等。 具有价格高、使用时间长、购买频率低的特点。 消费者往往要慎重思考、注重品牌、还要求有较好的售 后服务。 因此，经营者要注意商品的品牌和企业的声誉，还要特 别强调售后服务。 （二）消费者购买行为分析 1、消费者购买行动结构 营销学家认为，研究消费者的购买行为，就是要解决 一下几个问题： 2、消费者购买行为类型 3、影响消费者购买行为的因素 （1）、社会文化因素 1）文化 文化是决定人类欲望和行为的基本因素。每一个人 都生活在一定的社会文化环境中，形成不同的文化观念。 文化差异引发消费行为差异。 2）亚文化 是文化内表现的一种局部的文化现象。每个国家的 文化中又包括若干不同的亚文化群，如民族亚文化、宗教 亚文化、种族亚文化、地理亚文化（如中国几大区域文化）。 3）社会阶层 4）相关群体 家庭寿命周期阶段及购买行为 （2）个人因素 3）生活方式 人们根据自己的价值观念安排生活的模式。如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型等。 4）个性 一个人所特有的性格和心理特征。消费者的个性特征有若干类型：内向与外向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、独立与依赖等。 （3）心理因素 1）动机 一种驱使人满足需要、达到目 的的内在动力。动机是行为的直接 原因。 2）感觉 （三）消费者购买决策过程 三、消费者市场的市场细分 2、实质 （二）市场细分的意义 1、有利于企业发掘新的市场机会。 2、有利于小企业开拓市场，增强市场竞争力。 3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。 4、有利于企业合理配置和使用资源，生产适销对路的产品。 （三）市场细分的依据 2、人文因素 根据人口统计因素来细分市场。人口是构成市场营 销的基本因素，是企业市场营销活动的最终对象。人口 统计因素包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、 民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。 按人口细分市场，即可以只按一个因素分，也可以 多个因素组合来分。 3、心理因素 就是按照消费者的心理特征细分 市场，包括生活方式、个性等。 消费者购买动机是一个内在的心理过程，消费者心 理不同，其购买动机和购买行为也就不同，所追求的利 益也就有明显的区别。 4、购买行为因素 根据消费者购买行为因素来细分市场。消费行为因 素包括购买和使用时机、追求利益、对品牌的忠诚度、 使用频率等等。 消费者购买行为因素是企业进行市场细分的重要标 准。 （1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 （2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 （3）不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友。 （4）畅通沟通渠道，欢迎投诉。 （5）顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 （6）顾客有充分的选择权利。 （7）你必须倾听顾客的意见并了解他们的需求。