内蒙古毛登牛羊肉沟通框架V1.0.doc

毛登牛羊肉品牌规划沟通框架 第一部分 背景分析 食品有三要素：安全、营养、食欲，其中，安全性是最基本的要求，是消费者选择食品的首要标准。食品安全问题已经成为全世界共同关注的问题，而且会随着社会的进步和发展长期与人类共存。但是各国社会发展阶段不同，面临的食品安全问题不同。中国的食品安全问题主要体现在以下几点： 源头污染 我国多数农户是分散生产肉蛋奶粮食作物，分散就意味着生产方法不统一，意味着无法形成规模化，这也就意味着产品的不标准化、不规范化。所以只有逐步将我国的农业和食品生产加工业规模化、规范化才能在源头上保证食品的安全。 违法生产经营 中小型食品加工企业无证、无照非法生产经营现象十分严重，相关企业法律意识淡漠，重生产轻卫生，这给食品安全带来很大隐患。 毛登牧场需要面对和解决的食品安全问题是怎样让消费者真正吃上放心肉呢？现在农区养殖遇到环境污染问题，草原的生态形式也很不乐观，如果还继续采用散养的方式养殖牛羊，那么源头污染将不可避免。因此，毛登牧场决定从养殖到加工生产都实施规模化管理，做到真正的安全无公害。 第二部分 机遇挑战 一、中国或成为全球最大奢侈品市场 近年中国经济飞速发展，居民生活水平不断提高，同时奢侈品消费力度也不断提高。随着中高端消费人群增加，中国的奢侈品消费动力将维持，2015年前中国或成为全球最大奢侈品市场。 有调查显示，在购买奢侈品的动机排名中，大部分都跟自身的选择和感受有关，而非产品的功能。中国人自古以来就注重“礼尚往来”。除自用外，送礼也成为重要的奢侈品消费用途。据罗德公关报道，在大中华地区的奢侈品用途中，为亲朋好友购买的占29%，送礼尤其是商务馈赠占28%。其中，28%的一线城市受访者表示购买奢侈品用做商务馈赠，二线城市比例则达36%。 毛登牛羊肉作为肉食品中的“奢侈品”，有着光明的前景。 二、奢侈品消费心理 在中国，消费者购买奢侈品更多注重的是奢侈品的品牌价值，而不是注重商品价值本身。可见，塑造毛登牛羊肉品牌是重中之重。从消费心理分析，大多中国消费者购买奢侈品是用来攀比和证明自己的财富能力和社会地位，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似。根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。 目前奢侈品消费成长有三个主要阶段： 追求财富地位阶段; 追求地位区别阶段; 追求文化区别阶段; 以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体，也就是以上三个主要群体在增长和成熟过程中，中国的奢侈品市场将会变的越来越大。 三、有机食品产业是朝阳产业 目前我国的有机产业发展还处在起步阶段，企业普遍存在规模小、品质不稳定、运营水平低等问题。但随着消费者收入和健康环保意识的提升，尤其是日益恶劣的生态环境，有机市场将在未来的5—10年间形成高速成长期，中国有机行业的春天已经来临，有机产品将趋向品牌化、精品化、功能化。 同时，我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质农产品，提倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业循环经济链、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此，国务院、农业部及各地政府相继制订、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发展。 但是由于国内市场食品频频出现安全问题，消费者已渐渐将目标市场转向国外食品，欧美、日本等国的各种类型的有机产品，将在中国有机市场成熟之际，大举进入，这对国内有机企业生存发展是一个威胁。 第三部分 品牌创建 针对高端消费人群，抢占牛羊肉的高端市场，彰显高端的品牌定位，我们有着如下的建议： 一 、品牌命名： 内蒙古锡林浩特“毛登锡牛羊”肉系列产品！ 创意来源：与日本神户和牛相对应，打造最好的牛羊肉，放心、安全、高端！ 日本和牛之所以叫和牛，因为日本是大和民族，和牛是他们的代表； 毛登牛羊肉，来源于锡林浩特草原，取名为锡牛羊，除了直观的表明产地之外，还有其他的多重含义： 字面理解：锡字是由“金”和“易”组成，本意是指君臣之间用金属原料和功劳政绩进行相互交换，包含了交易的意思。用锡字作为名字，蕴含着毛登牛羊肉价值千金，需要重金购买才能得到的含义，强调了其高价值。 化学名词：锡作为一种金属元素，最大的特点就是不易氧化，所以锡牛羊肉也包含了其高品质的概念。 引申含义：锡在古语里是“赐”的通假字，因此锡本身也有赐的意思，锡牛羊肉有着赐予的意思，强调了其高贵性和珍贵性。 词组含义：锡字还通古代的“緆”字，是细麻布的意思，如锡衣，指的是精工细作的衣服，因此锡牛羊肉也表达了其制作过程中的全产业链精心打造。 营养含义：锡是人体不可或缺的微量元素之一，最大的作用是促进蛋白质和核算的合成，而牛羊肉本身也是锡含量较高的食品，因此锡牛羊肉从表面上直接体现了其营养价值