分类即定位(论四川电视台的频道定位).doc

分类即定位 ——论四川电视台频道定位 文 ／ 四川大学文学与新闻学院　刘　星 广告人 2007/08 20世纪90年代后期，电视产业经营开始逐步走向一个新的阶段，其中一个重要的标志就是国家开始正式认可产业经营的提法。体制解放给中国电视带来了更大的发展空间，也带来了更拥挤的竞争环境。从经济学角度来说，竞争是商品经济矛盾运动的必然产物，是价值规律得以贯彻和实现的必然规律。如今中国电视频道有两千多个，播出时间达1000万小时以上，竞争力度的加大必然带来电视产业市场细分的问题。频道定位的需求也应运而生。 　分类即定位 频道定位源于竞争，其实质就是要求把外部资源的争夺内化为配置内部资源，寻找和满足市场需求，进而提高竞争力，扩大市场份额。这就面临着两个问题，一是弄清外部资源和内部资源大体包括什么，二是如何划分外部和内部资源。如何划分资源意味着如何利用资源。 外部资源 在原来条块分割的行业体制下，国家电视台、省级电视台和县市级电视台有严格的行政区分。而进入电视产业经营时代，每一个媒体都以一个平等的竞争主体参与竞争。随着省市两级电视台的有线、无线合并，县（市）级电视播出机构职能转变政策出台，中央、省、市“三级办电视”格局业已形成，同时“三国鼎立”的竞争也随之全面展开。三者竞争的外部资源主要为广告商资源和受众资源。市场营销的概念指出要在市场中获得成功，必须要有广阔的市场需求空间。在当今中国的电视体制里，广告收入是电视产业最主要的收入，如何赢得广告商是各个电视台主要考虑的问题。电视媒体基本是进行一个二次售卖的行业，它努力地去竞争尽可能多的受众，再把受众转而卖给各个广告商。电视受众资源（包括受众数量的多少和受众的类型）是广告商在选择广告投放媒体时考虑的重要条件。简而言之，电视台的直接目标是争取尽可能多的受众，最终目的是争取尽可能多的广告商。 内部资源 面对受众资源和广告资源，电视台必须立足于自身的基础和特点来最优化地配置自身的资源。电视台对资源的分类将决定电视台如何调配自身的资源，在一定程度上也决定了电视频道定位的成功机率。在当今信息渠道越来越多元化的情况下，尤其是网络的出现，其他传统媒体要想获得新一轮竞争的成功无疑要依靠内容为王的原则。电视台作为一个内容提供商，其主要的工作就是提供优秀的节目。电视台竞争的初期也是以节目竞争为主要形式的。然而，随着竞争的日趋激烈，节目竞争已经发展到了新的阶段——频道竞争。 如何分类决定如何定位 面对诱人的受众资源和广告资源，各个竞争主体都希望尽可能多地分到这块蛋糕。在竞争的状态下，各竞争主体都可以切这块蛋糕。于是蛋糕可以分割，但是却注定被分割得不规整。后来拿刀的竞争主体就更难划分这块蛋糕。这里，如何拿刀即如何分类，而切蛋糕的结果也即如何定位，那么如何分类则决定如何定位。 对各家卫视而言，认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势，扬长避短在明确频道内容风格定位的基础上，再进行全频道的节目体系整体设计，是卫视改版和制定发展战略的重要思路。如湖南做综艺娱乐、河南做戏曲、上海做财经等，通过对频道特色化的改造，来强化频道特色，发挥既有优势，形成更富竞争力的新优势。 目前，业界代表性观点有“菜系理论”与“宴席理论”。“菜系理论”解决的是频道的节目内容定位问题。“宴席理论”则是解决频道内的节目设置问题。两者的综合是一套完整的、形象化的卫视频道节目定位理论。“菜系理论”与“宴席理论”是基于对节目内容和节目编排进行分类而得出的理论。该分类方法本质上是基于传者对节目的把握，而非以受众为基准的。 当分类的尺度采用节目类型为划分标准时，即分出如新闻，电影、电视剧、音乐、体育等频道（以中央电视台为例）；随着节目类型的增多今后可能会出现脱口秀频道或者真人秀频道等。当然，此种分类方式仍存在一定的局限性。它着眼于传者而不是着眼于受众，故此种分类是传者自身的分类而非对目标受众群体的分类。 当分类的尺度采用以媒介所处媒介位置为划分法则时，以大区域为划分法则就分出西部黄金频道这样的省级卫视，以小区域为划分法则分出如机场、高尔夫等频道。此种分类方法已开始逐步接近受众，但只是接近受众的接受范围，不够贴近受众的生活和心灵。 当分类的尺度采用以社会的行业或知识为划分法则时，就分出如财经、历史、国家地理、娱乐等频道；此种分类方式开始介入受众的生活，相对于前几种分类方式离受众更近了一步。 传播学从最初的媒介理论到后来的受众理论，无疑是基于传播学的实践反馈而逐渐发展起来的。作为省级卫星频道定位这一传播学子议题在一定程度上也可参考传播学的发展历程来观察和思考。 个案分析：四川电视台的“故事定位” 面对卫星频道的定位旋风，２００５ 年９ 月中旬，四川广电集团专门邀请了专家学者，集体会诊四川卫视，就其频道定位进行了深入研讨，其结果和目标是要把四川卫视