可比克杯推广活动策划.doc

可比克杯推广活动策划书 一、背景分析 国内薯片经过几年的发展，薯片需求量越来越大。从最开始的国内品牌占据市场份额，到国外食品企业的竞相加入，薯片品类的品牌越来越多，消费者的选择性越高。迫于目前严峻的形势，国内本土薯片品牌——可比克必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。 二、竞争对手分析 （1）做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。 （2）好友趣今年打出的广告说道：“采用山茶油做薯片。选薯片，油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新开史。”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。 （3）品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。一方面，其在中国的广告宣传较少。另一方面，在终端的价格上比起其他的竞品高很多。相对相同口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。 （4）同属国内品牌的艾比利与可比克相同，请了年轻黄晓明做代言。虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。可比克广告说“可比克，片片都欢乐”。艾比利则说“快乐我和你，美味共传递，快乐我定义”。广告的利益点并没有达到真正的领导地位。 三、市场前景分析 据国家统计局统计，2009年我国国内生产总值为33万亿元，居世界第三。我国总体平均水平已经进入小康初期阶段，国民经济的发展居民收入可分配部分的增加必然会引起国民饮食结构和饮食习惯的改变，给马铃薯食品市场的发展创造了巨大的市场容量。我国目前在马铃薯食品人均年耗量上与国外先进国家相比，尚存在巨大的差距。若按13亿人口，人均马铃薯食品10KG计算，则年需马铃薯食品约130万t。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场和空间。 据初步统计：我国高校在校大学生对马铃薯食品的需求率在65%~70%之间，其中对薯片有需求的人数超过92%，对马铃薯制品有需求的同学基本全部食用薯片。但在所有食用薯片的同学中，习惯可比克的同学还不足20%。由此可见，福建达利公司对可比克在大学生中的宣传力度还不足。 从长远战略看，大学生在未来两年会参加工作，繁忙的工作会加大他们对于速食食品的需求，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业分散到各个行业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。 从切合度看，可比克崇尚的理念是青春、快乐。这更符合大学生蓬勃的朝气。 大学生思想先进，易于接受新事物，这更利于宣传。所以在高校宣传，对薯片的发展及市场的开拓都有举足轻重的作用。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好可比克薯片的宣传是非常重要的。 四、活动目的 （一）品牌塑造。 1、通过软硬广告相结合的大面积的宣传，力求最大化告知受众人群，极大的提高关注度和参与度。 2、强化可比克青春快乐这一形象在大学生心中的地位，让高校学生有认同感。 3、除了快乐这一主题外，推出“魔术”这个新的主题，以便于区分与艾比利薯片的主题。更大强度的占领薯片领导位置。 （二）开发巩固消费群体。在当今市场竞争激烈的情况下,很多促销只顾销售回馈,根本没有明确消费群体去进行针对性的攻克,很多就容易出现资源浪费和促销效果不佳的情况,即出力不讨好。回报消费者的促销也是多种多样,首先说清楚回报的消费者主要是：1、本品牌的老顾客群体。2、有待开发的准目标定位的新顾客群体。一般老顾客群体的促销巩固方式比较常见如：节假日电话、短信温馨问候,贵宾卡享受各类活动、会员给予优惠等等。有待开发的准目标定位的新顾客群体,是因为随着的不断细化的市场细分,准顾客消费群体也越来越有格色,市场容量不断扩大,因此越来越得到各个厂家重视,这不仅是一种新增长点,更是一片全新的消费市场,这同时也给我们开展促销增加全新的挑战。 五、活动主题——可比克杯大学生魔术大赛 六、主题由来 一，自08年魔术登上春节晚会这一全国大型节目以来，近景魔术在青年中风靡起来，成为许多有追求的的一种