大金龙营销新政.doc

大金龙营销新政 ?---??——访厦门金龙联合汽车工业有限公司副总经理朱国强 作者：王宇??时间：2010-10-28??来自：交通世界 ???? 朱国强，这位移居加拿大10年于2008年加盟大金龙的营销高手，执掌大金龙海外市场帅印一年多就大获全胜，尽管中国客车行业2009年海外销售整体出现下滑，但大金龙无论是销量还是销售额都领先第二名近半数；而他的海外出口要从“游牧”向“农耕”转变的形象比喻也被业内所津津乐道。正是凭借着在海外市场的优异表现，从今年开始，朱国强全面主管大金龙的国内外营销工作。 9月4日，在大金龙“车之道·人为本”新产品新技术全国巡展启动仪式前，记者在西安市陕西宾馆采访了大金龙副总经理朱国强。 ? 如何突破15亿元瓶颈线 ??? 回顾我国客车最近几年的出口数据会发现一个有趣的现象，几个龙头企业海外销售额基本上都无法突破15亿元这条线。宇通客车最好成绩是14亿多，然后降下来；大金龙2008年最好做到13亿多，2009年又略有下降；海格客车最好的时候也是13亿多。 ??? 为什么大家都突不破这条瓶颈线呢？朱国强说：“这不仅仅是营销问题，而是反映了我们客车行业现在很本质的一些瓶颈。我们的供应链、公司的治理结构、制造体系跟我们的海外竞争对手有差距。实际上，我们在海外市场的份额只占到了大饼中的很小的一块，别的无法触及，因此我们争来争去其实就是国内企业在互相竞争，互相的此消彼长，无法把海外市场份额做大。” ??? 如何才能实现这种突破呢？朱国强说：“一方面是国内客车企业自身要从本质上进行改变，否则依然只能在那块小饼里互相争抢，而无法碰及更大的市场。谁能率先触及那块更大饼里相对容易触及的市场，谁的海外市场就会实现有效突破；另一方面还要寄希望于中国本地的运输企业对客车有新的更高的要求，这种要求必须是逐渐接近欧洲用户的需求，我们在满足国内用户这种新的需求的同时，才能有效提升自身的管理、研发、生产、营销和服务水平。” ??? 当记者问到国内客车企业是否可以针对欧美市场，专门设计、生产出一些适合欧美客户需求的产品来扩大市场份额的问题时，朱国强表示很难实现。一个典型的??例是百路佳，在国内几乎没有销售而专做澳大利亚、美国市场，在美国市场做了2年之后，美国经销方倒闭了，百路佳的业务也受到较大影响。为什么？一个重要的原因就是缺少国内市场的支撑。国内的运营体系跟欧美的要求也是不一样的，整个公司是那样的体系，在里面搞一个小特区想做满足欧美市场需求的高端产品是很难的。如果公司整体是往高端方向走，然后有一块走得稍微快一些可以；但如果公司整体上还处在中低端，而你硬要往高端走，走远了就不行，没有后面的东西支撑，就成了空中楼阁。为什么中国客车出口的最大市场是那些新兴国家？就是因为他们的需求与中国市场基本吻合。等到国内市场需求与欧美相似的时候，那我们的客车出口到欧美市场就是水到渠成。 ? 警惕外国品牌卷土重来 ??? 熟悉中国客车行业的人都知道，外资客车品牌企业在中国的合资企业大都以失败而告终，这其实也从另一方面证明了中国市场还没有达到欧美发达国家的需求水平，所以合资生产的客车纷纷水土不服。一旦中国的市场需求与欧美趋近的时候，外国品牌的客车必然就会卷土重来。 ??? 朱国强说，我们要吸取国内家电行业的教训。当初，我国黑色家电企业在与外国品牌交锋中获胜，百分之九十的市场份额被中国品牌所占据，但随着消费者的需求不断提升，现在外资品牌又都回来了，中国品牌的市场占有率有没有一半都值得怀疑。客车市场也一样，现在超过95%的市场份额被国内品牌所占据，因为中国用户现在所需要的客车绝大部分都不是欧洲高端品牌企业愿意生产的，他们无法理解现在中国用户对客车的认知，中国客车的营销手法，他们当然无法在当前的中国市场上有所作为。但是，中国用户的消费者观念、需求都在不断改变，国家的标准和相关法规也在逐步向西方先进水平靠拢，等到政府的标准和法规更加严格了，执行更加彻底了，用户的要求也更上一层楼了，客车档次必然会提升，这时候必然有相当一部分客车就是欧洲高端品牌企业所擅长的了。 ??? 事实上，从近期中国公路学会客车分会主办的“2010年第七届客车市场研究会”上，我们能清晰地感受到交通运输部正在采取措施，提升我国客车的现代化水平，无论是排放水平、保修里程还是保修期限都要提高，这些都迫使客车企业必须提升客车的可靠性。品质的提升必然伴随价格的提升，这正是欧美高端品牌企业所等待的机会。 ??? 所以，如果中国的客车企业不尽快利用现在的黄金发展机遇苦练内功，使自身的研发、生产和营销能力逐渐与国际接轨，也许再过10年，可能将面对国内家电企业所遭遇的问题。 ? 重视数据盯住市场份额 ??? 也许正是因为看到了中国客车企业所面临的机遇与挑战，全面主管大金龙营销工作的朱国强今年开始着力重塑大金龙的营销