如何提高红金龙(晓楼)目标客户的上柜率.doc

知名品牌建功立业案例分析 ——如何提高红金龙（晓楼）目标客户的上柜率 白银市会宁县营销部会师镇客户服务部　张瀚樱 一、客户资料： 客户编码：62042210097 客户名称：惠和经销部 负责人：张润花 经营地址：会宁县会师南路南城巷巷口南侧 经营业态：食杂店； 订货方式：网上订货； 该户经营卷烟二十年有余，店铺一直以销售针织品为主，附带食品，由于此地经济水平低，所以客户经营卷烟均以低档烟为主，客户经营理念保守，在卷烟经营上主要以市场需求量大但实为紧俏品牌为主经营，所以他所经营卷烟品种单一。由于对紧俏品牌的可替代品牌太少，所以经常处于卷烟供不应求的状态，针对该户，制订了有效的服务措施，指导客户积极购进新品，且积极上柜，以提高红金龙（晓楼）的品牌知名度，从而提升销售，达到品牌培育的目标。 二、经营分析 　　1、外部环境分析 （1）商圈类型：该店位地理位置较好，处于县城主干道，周边有税务局，公安局，且餐馆较多。 （2）消费群体：卷烟消费群以附近店主及附近单位工作人员为主，街边商贩为辅，消费水平参差不齐，对卷烟的需求也不尽相同，由于以上原因，所以对客户卷烟经营结构有所要求，势必引起客户对其经营结构及组合宽度要有所改变。 （3）竞争力：该客户附近有卷烟零售户四户，其中三户与其经营规模和业态均相同，销量相对较大、且卷烟结构较其高、组合宽度较其也有优势，对其经营造成一定的压力和竞争力。 　2、内部环境分析 （1）店面主要以经营针织品为主，附带饮料及卷烟，且陈列在店门口的柜台里，陈列面积小，视觉感观凌乱。 （2）店主经营观念较为保守，经营能力一般，新品牌卷烟接受度偏低，对卷烟知识没有太多的了解，目前经营品种规格少，卷烟经营知识欠缺。 　　3、客户经营优劣势分析 　　优势： 　　店铺所处地理位置较好，附近消费者多，人流量大，卷烟销售有较大空间； 　　店主诚信经营，在附近口碑较好，有稳定的客户群； 　　店铺属于家庭式经营，经营成本低。 　　劣势： 　　附近有4户持证户，其中有2户经营卷烟时间较长，顾客群以对面宾馆消费者为主，卷烟比重较大，竞争较为激烈； 　　没有店面招牌，卷烟柜台陈列无序，杂乱，陈列面小，无法将所有经营品牌上柜展示，卷烟专柜虽有陈列，但未取得相应的效果。 卷烟订购主要以三、四类烟为主，对高档卷烟的购进也只是依季节性的交替而经营，对库存关注度不高，不及时补货，扩充库存。 三、方案实施 　　1、改进措施 （1）整改店面形象：整理卷烟专柜，建议客户扩大卷烟陈列面积，增加卷烟品牌陈列数量，尤其对新品牌扩大陈列面积，做到醒目陈列，以可是消费者的眼球。 （2）合理卷烟库存：指导客户仔细盘查库存，了解客户所缺品牌价位，指导客户及时补货，扩充库存，保证各价位卷烟不断档。对新上市的品牌积极购进，及时陈列，加之大力宣传，构成对新品购进-上柜-宣传-销售这样的培育程式，从而为品牌培育工作的顺利开展打下基础。 （3）合理制作订单：建议客户增加卷烟流动资金，合理利用卷烟信息发布中的有价值信息，提前制定订购计划，保证卷烟正常销售。并针近期市场加乡农忙的时机，对外省烟积极购进，增加客流量。 　　（4）延长经营时间：建议与周围店铺经营时间同步，以满足顾客需求。 　　2、服务措施 　　（1）关注卷烟动态：以月为单位，定期向客户提供其卷烟订购明细表，了解其销量和库存情况，和客户一起随时关注卷烟动销情况，提高卷烟资金利用率。 　　（2）消除客户对部分省外品牌不好销售的担心。收集省外品牌卷烟在当地及其他地区的销售情况，使客户对其盈利情况有一个全面的了解，充分调动其积极性和主动性。 　　（3）对客户提供“跟踪式”服务。在不影响正常走访的情况下，增加对该客户的走访次数，指导客户更好地经营。 　　3、服务效果 　　通过与客户进行深入的沟通，该客户接受了我的建议，逐步增加了一些以前未销售过的省外新品，通过一段时间的经营，客户的卷烟规格由原来的35个左右，上升至45个规格，卷烟销售量也由原来每月350条逐步提升至现在每月460条左右，卷烟利润值也有所提高。 四、品牌培育实践 “红金龙（晓楼）”品牌培育案例背景 该户经营业态为食杂店，食品相对较少，以针织品为主，所处地段为繁华商业区，周边有税务局，公安局，消费人群比较集中。该商铺卷烟经营品种较齐全、销售结构佳，店主对烟草公司的依存度也较大。但在烟草公司培育“红金龙（晓楼）”之初，店主对该品牌持怀疑态度，表示不会购进，除非有消费者主动需求。 案例描述 惠和经销部是我所负责的片区内较大的卷烟零售店，其地理位置优越、资金充裕，这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。所以，我选择该铺作为开展“红金龙（晓楼）”培育工作的目标客户。 在该品牌正式上市前，我将品牌信息带到该客户处，仔细介绍了红金龙（哓楼）的品牌信息、产品卖点及