定位营销.doc

第 一 部 分 市场定位理论 1 . 1 市场定位理论形成过程 定位 positioning)这一概念最早出现于艾.里斯和杰克.特劳特在1969年6月号 的 工业营销 Industrial Marketing 杂志上发表的一篇论文当中 经过多年 的发展和实践 定位观念日渐成熟与完善 定位理论是在与市场营销环境 营销观 念对传播业的影响变化中同步发展起来的 定位理论的发展有其特殊的产生背景及 其演变历程 1 . 1 . 1 产 品 至 上 时 代 20世纪50年代之前 产品的市场供求基本上处于供不应求的卖方市场 只要产品 质量好就能够打开市场 销售的重点放在了尽量宣传产品的特点上 此时的产品受 当时的生产力发展水平的限制 产品种类相对较少 消费者没有过多的选择余地 同时由于消费水平的限制 消费者比较注重实效 针对这种消费观念 厂商把注意 力全部集中在产品的特点及顾客的利益上 宣传以理性诉求为主 这一时期 R.雷 斯提出的USP理论 2 Unique Selling Propositon独特销售重点 认为 在广告宣传 中重点应该放在传播内容上 发现其中的三项重点 1 必须包含特定的商品效益 即每一则广告都笔削明白无误地告诉消费者 购买广告中的产品能得到什么样的好 处 2 必须是独特的 唯一的 其他同类竞争产品从来没有采用过的 即必须说出 商品的独特之处 这一独特之处必须是竞争对手做不到或无法提供的 3 必须与销 售相关联 广告所强调的内容必须对销售有实质性作用 等打动顾客 促使其前来 购买 这一理论观点展示了当时市场竞争的差异点在于产品之间的异质性 说明产 品的基本方面--使用价值 彼此间还存在着很大落差 姑且不考虑消费者的需要 仅就企业本身来说 都有很大的发展空间 也就是说以产品的性能质量为本位 就 可以取得市场优势竞争地位 从产品的生命周期来看 当时尚处于不完全竞争时代 因此卖方只需一手抓生产就可 财源滚滚 反映了市场发育的不充分性 在这一理 论指导下 营销人员认为一旦有了好的产品 能满足顾客的需求 广告便能发展出 独特的推销语言 为此 广告甚至不惜夸大其辞来宣传商品的特性和功能 这 一阶段还没有建立起定位的概念 但消费者已经自然不自然地对某种产品形成了自 己模糊的 不稳定的看法 50年代后期 生产力的提高使得新企业的数量剧增 他 们可以迅速仿造出相同或相似的产品 同时新的品牌也不断涌现 特别是产品之间 的差异也越来越小 消费者对此也感到无所适从 这样产品本身的优势在竞争中就 被削弱了 单纯的对产品本身的宣传已经不能再吸引消费者的注意了论市场定位在营销活动中的作用 第 5 页 1 . 1 . 2 形 象 至 上 时 代 60年代以后 随着生产力水平的发展 以及消费者生活水平的提高 消费者开始 注重心理上的满足 这时 市场上出现了供过于求的状况 此时期的销售重点放在 了品派形象上 该时期由于社会化大生产的分工协作原则使得不同的企业都在同一 标准下生产产品 标准化的产品很难产生很大的差别优势 消费者在购买商品时已 经不再满足于产品的使用性了 而更多的开始关注使用产品给他们带来的心理满足 这时众多的企业开始以宣传自己的企业形象为重点 希望通过这种方法向消费者传 达这样一种信息 即使用本企业的产品是一种身份 智慧的象征 这一时期 广告 大师奥格威 Davil Ogilvy)提出了品牌形象理论 其基本观点是 广告的主要目标 是树立并维持一个品牌的良好形象 广告是对其品牌印象的的长期投资 有时甚至 要牺牲短期效益来尽量维持一个品牌的长远形象 当不同品牌之间的产品没有本质 上的差异时 决定竞争成败的关键在于消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印 象上 消费者在购买时追求的是 实质利益+心理利益 人们不仅注重产品的特性 同时更注重产品背后的企业形象和产品声誉 但是随着时间的推移 单纯的企业形 象已经不能给消费者留下什么深刻的印象了 因为消费者接触到太多的形象宣传 他们已经不知道到哪个企业的形象会给自己带来心理上的满足了 1 .1 . 3 定 位 至 上 时 代 当进入70年代后 在迅猛发展的科技和管理等因素的作用下 企业和商品在飞速 的增长 产品供应远远大于需求 生产的过剩造成了竞争的加剧 原有的品牌形象 宣传已经不能在吸引消费者的眼球了 所以企业不仅要有良好的产品和形象 更重 要的是被人们接受 只有在好的产品和形象基础上迅速在人们心理建立起优势地位 才能在顾客选择商品影响顾客的购买行为 取得成功 此时开始进入定位至上时代 定位的概念由里斯和特劳特在1969年第一次提出 他们认为消费者头脑中存在一