消费者行为学个人论文 慈善营销.doc

企业慈善营销对消费者态度的营销机制 李明玉 2009115131 市场营销 【摘要】: 企业的慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。企业进行慈善营销对企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知具有重要的影响，在企业的发展中有着不可替代的作用。 【引言】: 在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。企业通过慈善活动，可以在消费者群体中形成良好的口碑，打动消费者，改善消费者对自身企业的态度，从而实现企业的战略。 【关键字】: 慈善营销 消费者态度 认知部分 情感部分 意动部分 【正文】： 慈善营销，是企业为了自己的某一战略目的而采取的一种营销策略，主要是通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者产生正面影响。 最早运用慈善公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布 只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。随着企业对营销活动的重视，慈善营销越来越多的出现在企业的日常营销中。 消费者态度是指消费者对于企业或者产品形成的一种先入为主的主观看法，它直接影响消费者对于企业或者产品的认识，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。根据三元结构理论，消费者态度可以分为认知、情感和意动三部分，下面我们从这三部分来看慈善营销对于消费者态度的影响。 认知部分。 “王老吉，你够狠!”2008年5月19日，一个“封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色堆装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为“最有责任感的民营企业”，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”……由此，南方凉茶王老吉“一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。 王老吉通过向灾区捐款一亿元这个举动，明确的向消费者传达出了企业的慈善观念，在消费者中树立了慈善企业家的形象，这是一次慈善营销的经典案例。通过慈善营销，王老吉不仅将自己的企业慈善的形象推广到了消费者群体中，而且改变了消费者对于自身企业产品的认知。在之前，消费者对王老吉凉茶的态度仅仅是作为饮料的一种，不存在特别的竞争优势以及偏好，而在王老吉捐款一亿元之后，由于这种慈善企业家的形象的确立，使得消费者对王老吉这个企业感到亲切，进而对其产品产生良好的认知，改善了消费者的态度，由竞争优势不明显一跃成为消费者最喜爱、最乐意购买的产品。有调查指出，公众对其慈善营销活动并未有太多微词.而是普遍抱以宽容、理解的态度:“就算它是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元”，“慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益”。 由王老吉的案例我们可以看出，企业适当情况下采用慈善营销可以引起消费者对企业产品的兴趣，改善消费者对企业产品的态度，在消费者中间形成企业的良好形象，使消费者对企业有一个良好的认知，并且形成消费者的情感倾向，培养消费者对于企业有利的态度，从而实现企业的营销目的。 2、情感部分。 慈善营销不仅是企业的一种有效的营销方式，而且在企业陷入危机时也是企业摆脱危机的一种很好的手段。　家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而在汶川地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。 家乐福在企业陷入危机时，抓住汶川地震的时机采用慈善营销的战略取得了显著的成效，使企业重新回到了消费者的考虑集内，减弱了消费者对于家乐福抵制的态度，重新获得了消费者的青睐，可以说是一次非常成功的营销。 在企业出现危机时，采用慈善营销的策略可以营造企业良好的社会形象，减弱前期的企业危机对企业产品造成的