美国力马广告“细菌战”样本.doc

美国力马广告“细菌战”样本 　　2千万元如何变成2亿元？ 　　12月13日，易观国际公布的一项保健品网络广告调查报告显示，网络保健品直销企业美国力马2009年广告刊例总价为1.896亿元。 　　一个“在网上卖卖保健品”的新兴企业，竟然如此大手笔，如果按照这个数据，力马的广告投放甚至超过了大家印象中的诸多大企业，比如三大运营商。 　　12月14日晚，面对记者的追问，美国力马CEO李念向记者透露：“我们今年的广告投入只有两千万。” 　　两个大相径庭的数据背后，一个被称为CPS的新营销模式浮出水面。 　　美国力马的2000万与2亿 　　不管是资深的网虫，还是刚刚触网的新手，几乎很难找到一个完全没有接触过美国力马广告的人。一位业内人士感叹：不管是大型门户网站，还是名不见经传的垂直门户、小众网站，美国力马的网站怎么就能如此无孔不入？ 　　在美国力马所在的保健品，大家都知道，美国力马的网络广告不仅量大，而且广告单价也极其低，但由于当事人一直不愿意透露详细的数据，业界对此仅有直观认识，而缺乏具体的依据。 　　易观国际最近披露的上述调研报告，显露了冰山一角。有业内人士对记者表示，易观国际公布的1.9亿元与李念口中的2000万元之间的差距，部分来源于统计口径的不同。美国力马方面提供的是实际投入资金，而易观国际的统计是根据刊例价计算。易观国际分析师唐亦之告诉记者，易观国际的统计方法是把各网站展示的美国力马广告的时长乘以展示广告的单价而得到。 　　当然，差距也许没有那么大。大旗集团市场总监安永胜告诉记者，网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣，也就是说，1.9亿元刊例，通常实际付出为1亿到1.3亿元。即便如此，美国力马也等于用2亿元获得了10亿元以上的展示广告效果。 　　谜底在于，美国力马的广告并非是简单的展示广告，而是按照CPS来结算。正是CPS使美国力马可以用2000多万元换取了相当于几亿元的展示机会。 　　CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。 　　具体到力马而言，只有用户在浏览带有力马广告的网页，对力马的广告产生了兴趣，点击进入力马的网站，并在网站上有了购买行为，力马才会认账。否则，如果没有销售记录，哪怕网站一年三百六十五天都展示美国力马的广告，也不会获得收入。 　　互联网观察人士、五季咨询合伙人洪波向记者表示，美国力马的互联网广告策略让他想起了另一家曾经的网络服装直销巨头PPG。2008年前，PPG的市场要优于美国力马，其在电视、平面媒体上投入了太多的广告费用，然而铺天盖地的广告由于缺乏有效的评估手段，销售转化率实际上非常低，这是PPG走入困境的重要原因之一。 　　“美国力马虽然投入了大量的资金在广告上，但广告可以带来销售，让它避免了PPG的结局。同时，力马做自有品牌的保健生意，毛利率比其他只做销售的B2C企业要高得多，让它避免了线下的国美、苏宁，以及线上的当当、京东那样对于大规模现金流的依赖。”洪波表示。 　　正是由于CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让美国力马的网络广告到达率独树一帜。今年夏天，陈年在一次记者恳谈会上得意地表示，美国力马的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台，即便想增大广告投放量，也没有好的平台了。 　　保健品业集体效仿 　　由于力马的示范作用，其他的服装企业正有集体效仿之势。 　　据记者了解，从今年下半年以来，互联网上的保健品业广告主悄然增加。由于逐渐意识到了美国力马的广告营销的成功，许多未涉足互联网广告的竞争者突然杀了进来。虽然李念表示，到现在为止，美国力马仍然将一如既往地大力投入互联网广告，但如今的人们打开网页时会发现，除了美国力马，基因与跟等其它保健品品牌在互联网上的曝光度也越来越多。 　　对于互联网营销领域，基因与跟等都属于比较陌生的企业。此前，它们都以发放商品目录、进行邮购销售为主，很少顾及线上的营销。 　　这种趋势也得到了易观国际上述调研报告的佐证。根据该报告，2008年，基因与跟投向互联网的广告根据刊例价格计算只有不到4万元，2009年却猛增至4.6亿元，增加了上万倍。今年年中，麦考林宣布将在未来的一年时间里投入1亿元进行网络营销。 　　基因与跟电子商务事业部总经理浦思捷告诉记者，麦考林与网络的结缘与美国力马有着有趣的关系。今年8月，麦考林状告美国力马利用其品牌“美国力马”、“基因与跟”等抢注关键字广告，即在百度中有哪些信誉好的足球投注网站这些关键字，首先跳出来的是美国力马的网址。 　　据介绍，为了在互联网上摸索广告投入模式，麦考林还对网站进行了技术改造，以便进行CPS计费。 　　“2009年下半年是探索时期，我们已经找到了进行CPS广告投放