美斯达公司战略管理分析.doc

美达公司战略管理分析 西北大学mba李建明 引言 中国自上世纪九十年代以来，服装行业发展迅速。特别是改革开放的前沿城市深圳特区，由于毗邻香港，能得到香港时尚业的影响，九十年代初期，大批内销型服装企业创立，形成了蓬勃发展的势头，整个上世纪九十年代是深圳也可以说是全中国，创立自主品牌最多最快的十年，现在全国有名的品牌如：玛丝菲尔，歌力思，影儿，艺之卉、杰西、卡尔丹顿等，都是在那个时候创立，并通过苦心经营而发展起来的。在深圳服装业形成了完整的产业链；企业在经营管理方面也日超完善科学，从产品设计，生产管理，营销以及企业战略管理层面，深圳的服装企业通过学习和实践总结出来许多先进的营运管理方法，在全国的影响力非常大，深圳女装占全国市场份额高达50%。 根据深圳服装协会秘书长沈永芳提交的《关于深化产业结构，打造深圳国际时尚之都的建议》，提供的统计数据，截至2009年，深圳服装产业实现产值1300亿元人民币，出口106亿美元，服装企业3200多家，从业人员40多万，自主品牌800多个，其中国内知名品牌200多个，产品畅销国内100多个大中城市，在大城市一类商场的市场占有率高达60%以上。 2008年，深圳美达服装有限公司就是在深圳服装行业这种大环境下成立的，同时，这一年全球金融危机爆发。 美达服装公司简介 现状 美达服装公司董事长也有沉不住气的时候。从2008年到现在已经三年时间，公司从当时成立时的繁荣到现在的凋零景象，让他陷入了深深的痛苦之中。公司成立的那一年，尽管全球金融危机爆发，但由于其雄厚的资金投入，以及董事长所拥有的个人魅力，加盟客户聚集了许多，不到两年时间终端零售店铺已达到了八十多家，这是公司最鼎盛时期的数量。但时至今日，客户相继弃公司而去。董事长的个人魅力终究抵不住金钱的力量，终端店铺一下降到只有三十多家，而且太多是公司自营店铺，加盟店铺只有十几家，销售已严重滑坡。公司最后投入资金4千多万人民币，但却依然看不到发展的前景。 美达公司发展受阻的原因分析 2、1外部环境分析 （1）宏观经济环境 始于2008年的全球金融危机对各国经济的负面影响至今没有消除。在中国严重的通货膨胀已成为了引发中国社会矛盾的重要因素，是中国经济面临的重大问题。原材料价格上涨，用工成本上升，不断蚕食企业利润，企业经营步履维艰。而美斯达公司成立的时期正是金融危机爆发的风口浪尖上，可谓生不逢时。 （2）行业环境分析 美达公司经营的是女装，而女装市场是服装的龙头，女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的。有得女装者得天下一说。加上女装行业进入门槛低，因此，引得众多资本进入女装市场里，近十年来，女装企业蓬勃发展， 品牌林立。虽说品牌多，但品牌之间相互模仿严重，品牌缺乏个性，风格雷同，产品缺少差异性。据统计排在前十位的品牌之间市场综合占有率差距不大，总和也是在15%左右。由于设计处于低层次模仿阶段，企业缺少原创精神和动力，国内服装品牌尚没有一个真正有设计含量的。而且在运营模式上也大同小异，渠道方式主要有：自营型、加盟型及代理型，其中又以加盟和代理型占主导。由于整体管理水平有限，生产计划不合理，不科学，导致全国服装企业库存量庞大，积压严重，有人估计，把中国现有的库存服装拿出来可供中国人穿三年。 2、2企业内部环境分析 （1）缺少为顾客创造价值的优势。 内销型服装企业的核心竞争力来源于能否为顾客创造出能打动其内心的产品。因此，精确的产品定位是前提条件，而更前提的条件是对市场大势的准确判断和细分，只有找准客户的价值需求所在，才能为客户创造出价值。具有竞争优势的企业为顾客提供的价值往往会胜过竞争者提供的价值。同时，企业的经营业绩之所以会下滑，原因往往是这些企业并没有理解顾客重视的是什么。美达公司在创立之初确立了一个模仿并意欲超越的品牌，但可惜没有坚持多久，就改变了产品定位和风格，致使前期所累积起来的产品优势毁于一旦，加盟商在市场所推出的产品与原有顾客的需求相差太远，致使顾客资原渐渐流失。时至今日，美达公司没有清晰的产品定位，产品风格随意改变，导致各地加盟商无所适从，得不到经济效益，最后只有纷纷终止加盟合同，另寻品牌。美达公司经过三年经营，始终没有树立顾客价值至上的标准，也没有找准顾客的价值需求所在，最终因缺少为顾客创造价值的优势，企业一直没有走上正轨。销售业绩无法上去，导致严重亏损。 （2）企业核心团队不稳定 三年来，美达公司的设计团队变动数次，人员流动频率加快，每一次的人员变动都会引发产品风格的改变，导致目标客户不清晰，累积不起客户资源，后期的变动，往往会摧毁前期建立起来的一点优势。除了设计部门外，营销团队和生产团队也在短时间内几易其人，造成内部组织经常处于磨合之中，内部资源和组织能力没有形成合力，极大地削弱了企业的竞争力。 （3）企业文化建设虚有其表，没有为