营销外包 水到渠成的商业思维.doc

营销外包 水到渠成的商业思维 育龙网校 ?WWW.CHINA- B.C0M?? 2009年03月18日??来源： 互联网 育龙网核心提示： 营销外包的概念慢慢的被中国的企业界所熟知。可是什么叫营销外包，营销外包对中小企业的发展有什么帮助，以及怎么签订营销外包协议， 营销外包的概念慢慢的被中国的企业界所熟知。可是什么叫营销外包，营销外包对中小企业的发展有什么帮助，以及怎么签订营销外包协议，相信很多企业对此会感到好奇。要了解营销外包必须要知道什么叫外包，营销外包要外包什么？认识什么叫营销？ 名 词 解 释 外 英文直译为 营 是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。 营销外包 依据双方制定的服务协议，把全部或部分营销职能，或营销活动的持续管理责任转嫁给第三方执行。营销外包当成一种企业可以整合并互相利用的外部资源。营销外包的十大动力营销外包作为一种重要的外部资源，越来越被各中小企业所重视，属于一种新的经营管理模式。作为公司整合资源，战略管理发展的一部分。企业外包协会提出企业寻求外包的十大重大因素（见下表）。企业寻求营销外包也是为了获取以下几个方面的帮助。 企业寻求外包的十大因素 1降低和控制运营成本 2改善企业焦点领域 3达成世界级绩效表现 4释放内部资源 5获得无法由内部取得的资源 6促进结构重整 7处置管理困难或失控的业务 8取得资本基金 9分摊风险 10获取现金注入 主动外包VS被动外包营销外包分为主动外包和被动外包。主动外包是对营销服务提供商在服务协议的签订，合作过程的监控，发包方拥有足够的主动权，具体的营销事务和费用由承包方自行负担，承包方的行为不能偏离发包方制定的战略目标，不能触及企业生存发展的底线。被动外包是为了短期利益而没有考虑到企业的长远利益，在签订的协议中权责利含糊不能有效的保障企业的利益；在合作中不能扭转不利局面，失去了掌控整个局面的主动权，没有一些紧急有效的措施来控制越来越坏的被动局势，这种类型的营销外包可称为是被动外包，或被迫外包。被动外包是公司本身有所欠缺，不得已做出低姿态的妥协。有时是缺乏组织管理营销方面的人才，有时是缺乏资金，有时是进入新市场的门槛太高，为转嫁目前的风险，仓促而为，没有预见到以后合作会遇到的种种危机。主动外包为什么主动，首先了解企业的优势和不足，知道什么时候需要引进什么样的资源，以双赢心态主动的去寻找合适的承包方，一切都水到渠成。下面这个案例中，在合作中失去了主导权的发包方A企业损失惨重。A企业开发了一款新产品，请专业的人士策划包装该产品准备推向市场；这款新产品最大限度满足了目前中国女性消费者的心理购买需求；市场前景人们非常看好。B公司是一个集团大公司，拥有雄厚的资金实力和完善的渠道资源优势。A，B企业经过几次洽谈，双方都有强烈的合作意向。B公司向A企业承诺为其承担所有的营销费用，两年之内销售不低于多少多少；所有的广告开销不需要A企业投一分钱；但前提是在两年之内B公司要拥有全国独家代理权；并且对A企业违约设立种种门槛，而B公司只承诺投入多少广告费，给多少净利润的回报，其他的轻轻带过。A企业由于启动资金紧张，对销售渠道，组建销售团队等没有任何经验，估计不足。对于目前B公司开出的优越条件，和强势谈判压力下，A企业就匆匆签订了营销外包服务合同。市场启动，广告投放，订单处理，物流配送等所有营销工作都由B公司全权负责运作。A企业从原先的营销服务提供商沦为一个OEM厂家，主动权全部掌控在B公司手上。市场启动非常成功，通过电视的煽情直播，各大媒体的频频炒作，广告的狂轰滥炸，终端销售人员的热情推动，三个月之内产品的销售额就达到2000多万元；B企业如愿的取得了该产品在全国的独家总代理权。A企业在协议中写到：在未来的几年之中，把该新产品持续管理的权力交给B公司，如果在两年之内如果没有达到预定的效益回报，将收回代理权。A企业保证产品质量等等。看起来一切皆大欢喜，双方双赢是必然的。形式一片大好，A企业放松了对市场的监管，只负责产品的质量和生产进度，集中企业资源投入到其它新产品研发中了。可半年不到双方的合作出现了问题。B公司提出出厂价要降低50%，而A企业只肯降低20%，双方就价格问题发生了争执。B公司发现这个所谓的新产品的技术门槛并不高，效果也不是象广告上吹嘘的那么好。就暗地里找了一个生产厂家按要求其仿照生产。B公司就立即下了100万个的产品定单，然后马不停蹄找广告公司，按葫芦画瓢拍了相似的广告。模仿出来的产品无论外形，质量，包装都不分上下。产品卖点，情感诉求，到营销模式也惊人的相似；你在广告片中主持请的是台湾著名女艺人，我的形象代言人请的香港是当家女明星，针锋相对。A企业的市场零售价是1980元，B公司则把价格定为1380元，话说财大气粗，量大成本就低。由于渠道决策权，媒