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营销行为论文：试析现代营销行为的人文操作 摘要：人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。 关键词：营销行为；市场 市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科80年代中期，世界营销权威菲利普?科特勒“大市场营销”理论的创立，营销组合策略由4p’s扩展为6p’s，即在产品、价格、地点、促销的基础上，增加了权力和公共关系。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。 二、现代营销策略以人文操作、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，许多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。 三、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。近几年，企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温ok等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发 现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工，同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要，也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (二)现代企业以人文操作主导营销，应研究人文环境，提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习