如何发挥包装的终端促销力.doc

如何发挥包装的终端促销力 (一)如何通过包装，使产品在众多品牌中脱颖而出 顾客在超市购买产品时，在每个产品前只停留2秒钟，顾客在短时间内不可能看完货架上的全部产品，要使顾客对某一产品在短时间内感兴趣，厂家就必须设计出漂亮美观、新颖别致，并富有魅力的产品包装，引人注目，让人爱不释手，只有这样才能使产品在众多的品牌中脱颖而出。 那么如何通过包装，使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出呢?让我们先看一个案例。 伊利婴幼儿奶粉的包装终端促销策略 伊利婴幼儿奶粉是“改变包装的后发性产品”，要想在强势品牌林立的终端之中杀出一条血路并非易事。伊利婴幼儿奶粉包装采取了以下终端促销策略： 1．强调货架上的陈列视觉——凸显“1．2．3”三阶段 当一个顾客(通常是妈妈)走到超市货架前，面对众多的奶粉，这时她心里最关心的是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉?而不是最关心“有没有添加牛磺酸?”或“有没有添加双歧增殖因子?”等。 因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌?”及“添加什么特殊配方?”所以，包装上要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“1．2．3”三个阶段。伊利婴幼儿奶粉的“1．2．3”不仅要被“看”到，而且识别性要比竞品更强。 2．运用与“儿童”、“成长”关联的插图当主视觉 伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。 由于奶粉分为3个阶段，因此，伊利的主视觉也创作了3种形式： 第1阶段：即0—6个月的初生婴儿，伊利创作了温馨可爱的“小喇叭”； 第2阶段：即6—12个月的婴幼儿，伊利创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼； 第3阶段：即1—3周岁的幼儿，活动量增大，伊利创作了动感十足的“小足球”。 3．传达专业性 至于产品的独特营销卖点，如添加牛磺酸、初乳粉、β—胡萝卜素等，伊利婴幼儿奶粉则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。 4．色彩 伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达亲切、温馨的视觉感受。 5．精心考虑每一面包装的展示效果 奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。伊利在包装背面所下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，伊利还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让顾客在翻阅包装背面时，产生伊利奶粉等于“纯净奶源”的正面联想。在包装的底部，伊利也重复了一次厂家名及品名，以确保在任何情况下(如商场导购员疏于理货)，品名都会被顾客看到，都有被顾客购买的机会。 要通过包装使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出，必须遵循下列原则： 1包装在货架上要有强烈的视觉总击力 顾客对产品信息的接受在大多数情况下并非是主动积极的，在售点堆积如山的产品中，包装就必须要有强烈的视觉冲击力，才能从众多的产品中跳进顾客的视线，吸引顾客的注意，刺激顾客的购买欲望。 货架上的产品琳琅满目，形形色色的包装争奇斗艳，顾客只能在走动的瞬间用短暂的时间进行视觉接触，产品包装有吸引力了，能够产生共鸣，顾客才会停下他们的脚步来“审视”产品。因此，产品包装设计只有强调它的广告性、独特性，才能减少产品被“淹没”的危险。 (1)包装要适合于超市货架陈列，能强化产品在终端的陈列效果 在产品包装设计中，要考虑到超市货架的高低和宽窄，要考虑到产品的陈列方式、陈列面、陈列数量、单个包装与多个包装的陈列效果等，这些方面均会影响到产品的展示效果。同时，货架色彩、超市灯光，亦是影响包装设计的重要因素。 流动的顾客和货架上的产品距离之间通常达到3～4米，这是一个应该引起注意的距离。也就是说，一个产品包装，应该保持让3—4米外的顾客清晰地看到它的基本品牌形象；而在2—3米的距离，应该让顾客看到品牌名称、主体画面。 超市是开架销售，产品包装要能强化产品的陈列效果，才能使包装更好地促进销售。如果顾客第一眼就能看到产品，包装视觉冲击力强，说明这个产品的陈列效果好。 (2)注重包装的鲜明性和识别性 产品包装鲜明性和识别性表现为：包装主体的展示面色彩、层次不宜过多；包装的品牌符号不能过多过杂；包装不能有自我干扰的图形或者文字说明；包装色彩变化，文字处理以及包装印刷工艺不能拖泥带水；包装只能突出产品的一个主要特征。在这里，突出包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的鲜明性和识别性。 (3)包装最好是采用相同或相似的设计风格 企业生产的各类产品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩等同—特征，使顾客很容易认识到这是同一企业的产品，这种包装策略称为类似包装策略。 系列化产品包装在货架上以群体形象出现，占有空间大，若在设