宝洁公司的营销战略分析.doc

宝洁公司的营销战略分析 1 引言 1 2 宝洁的营销战略分析 2 2.1价格战略 2 2.2产品组合 4 2.2.1多元化 4 2.2.2功能广泛 5 2.2.3关联性大 5 2.3宝洁营销策略的两大法宝 5 2.3.1 宝洁营销的杀手锏——派送 5 2.3.2 建立品牌的影响力—市场调研的保障 6 2.4利用广告作为打开并占有市场的有效武器 6 2.4.1从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略 6 2.4.2多品牌经营，广告抢商机 7 2.4.3大手笔投资，力压竞争者 7 2.4.4巧选代言人，抓时尚潮流 7 2.4.5探顾客心理，使广告深入人心 7 2.4.6公益事业作为第二广告宣传手段 7 3 总结 8 参考文献 9 ? ? ? ? ? ? 摘要： 一个行业开始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和多次重组之后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。如果一个行业全球化，或者当一个行业全球化的时候，随之而来的就是动荡，全球市场将势不可挡地最终形成巨无霸般的行业巨头公司。 如果要从一个企业经营管理的方方面面来对宝洁进行评述，毫无疑问的，宝洁是一家深受消费者信赖，同行业尊敬的标杆企业。本文通过对宝洁公司的营销战略进行分析，以对后来企业的发展提供借鉴作用。 关键词：价格战略 产品组合 多元化 功能广泛 关联性大 1 引言 “世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁公司的营销手段变化多端，敢走先人没有走过的路，其不断开拓创新的精神令其竞争者难以望其颈背；它所经营的300多个品牌畅销于全球140个国家和地区；它笃信自己，淘汰自己的创新理念，目前旗下拥有众多的知名品牌：汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、帮宝适、玉兰油、护舒宝等等；在用人方面，它是大众典范，多次获得“最佳企业雇主”的称号。 正是依靠强势的营销力，丰富绵长的产品线以及屹立百年的品牌优势，有着167年历史的宝洁成为当之无愧的“商业王朝”。 2 宝洁的营销战略分析 “战略”原为军事用语，后来随着社会政治经济文化的不断发展，开始应用于诸如政治、经济等领域。 将战略思想运用于企业营销中，便产生了“营销战略”。企业的营销战略具有全局性、长远性、竞争性、创新性和相对稳定性等特征，并渗透到企业营销活动的每个环节和各个阶段。 宝洁的营销战略是其营销成功的重要保证，主要包括价格战略和产品战略。 2．1价格战略 美国现代营销学之父菲利普·科特勒在《科特勒谈营销》中写道：“价格与其他三个营销中的要素不同。价格能产生收入，而其他的三种要素乃是成本支出。因此只要能用差异化自圆其说，企业都尽力提高售价。同时，企业也认识到，它们必须考虑价格对销售量的影响。厂商所追求的是扣除成本后可得到的最大利润的收入（价格乘以销售量）。” 价格战略包括产品定价和价格的调整。除了企业利润以外，价格战略还有品牌的定位、渠道间的平衡以及随后推出的新产品的价格密切相关。因此，无论新产品上市还是日常销售产品，价格都是生产企业最为关注的。宝洁的价格战略时其营销成功的重要因素之一。 2.1.1价格促销的弊病及宝洁的产品定价 定价战略会大大影响企业和客户，企业需要在追求短期获利能力和长期获利能力之间徘徊、权衡。企业的定价策略必须与企业的战略相一致。 宝洁进入中国以来一直采用的是市场“撇脂”的价格策略，即高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的赢利以及10多年的高速发展十分重要。 但是到了20世纪90年代初，日化用品行业持续的价格促销给宝洁带来了诸多的不良影响。一方面，在价格促销风行的时候，生产商经常向零售商减价出售商品，再由零售商也以特价商品的形式向消费者出售；另一方面经销商经常在厂商促销的时候囤积商品，然后在促销过后高价卖出。这样，产品的价格升降和促销行为已经不再受生产商的控制，而且生产商减省的费用并不能转移到消费者手里，这大大降低了促销行为的效率和效果。 而疯狂升降的零售价则减弱了消费者对品牌的忠诚。因为零售商与消费者都会在特价的时候大量购买商品，很快就使消费者对降价促销习以为常。这让消费者更加期待着购买减价的商品，而不再注重品牌的优点。在这种情况下，为了吸引消费者的注意，商家只有再发起新一轮的降价促销风潮。 为了遏制价格的进一步下跌，宝洁采取了新的低价战略—“价值低价”战略。一方面，宝洁开始取消大