小排量汽车营销策略分析.doc

小排量汽车营销策略分析 以石油产品为燃料的汽车是最主要的现代交通工具，它给人们带来方便和快捷的同时，也带来了无法回避的环境问题和能源问题。据调查，交通系统消耗了全球1/3的能源，中国汽油总量的85%和柴油总量的20%被汽车消耗，能源紧张与汽车关系之密切显而易见。随着社会的进步和经济的发展，汽车消费已经不再是身份的象征。曾几何时，我国的一些大城市以小排量汽车速低、提速慢、影响交通和有碍城市形象为由，相继制定了限小政策，国内的“限小”和国际潮流背道而驰。随着政府城市管理理念的转变，开始鼓励消费者购买小排量汽车。小排量汽车既经济、节能，又可减少空气污染，同样也可以达到代步的目的。 而如何推广小排量汽车呢？如果仅仅靠宽松有利的地方政策是不能打动消费者的。本文将主要分析小排量汽车的营销策略。 一、小排量汽车概述 （一）小排量汽车定义 按照一般定义，小排量汽车通常是指排量在小于1.0升左右的“微型汽车”，其耗油量基本在每百公里5升以下，与排量在1.4升左右的轿车相比，每百公里要省4升油左右。按照一般家庭用车每月跑2000公里计算，小排量车每月就可省油近百升。对于小排量车的划分，东西方国家的标准不尽相同，其中不乏观念上的因素，也有地域经济发达程度不同的原因。西方发达国家划分小排量汽车的标准是排量在1.6升及以下的汽车。日本、韩国等国则将排气量在0.5~0.6升的汽车称为小排量汽车。在我国，以目前的经济条件，小排量汽车的概念应该是指排气量在1.0升（含1.0升）以下的汽车。但是根据国家出台的有关政策以及业界数据来看，我国把1.6升排量及以下的归为小排量汽车，这个划分是不符合发展情况的。 （二）小排量汽车的优势： 1、节能 小排量汽车耗油量基本上在每百公里6升以下，与一般排量在1.4升下的家庭经济型轿车相比，每百公里可省3—4升油，社会效益十分明显。 2、环保 我国城市环境空气质量检测表明，70%的城市环境空气质量不达标，随着城市机动车保有量的急剧增加，机动车尾气排放已经成为很多城市空气污染的主要来源。而小排量汽车正好可以减少尾气排放，则减少空气污染。 3、经济 小排量汽车称得上是最佳的城市用车，价格相对便宜，一般在8万元以下，在大部分城市家庭经济承受范围之内。与此同时，可以降低制造的材料成本。 随着城市化加剧工业以及经济日益增长，能源则会进一步紧张，汽油仍有涨价的可能，小排量汽车能够节约能源是不争的事实，汽车工业经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，比如QQ、长安。另外和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更时尚、实用、方便、经济。 二、我国小排量汽车市场环境分析 据国家工业和信息部2010年发布的数据显示，2010年全年，汽车销量超过1800万辆，创历史新高，居全球销量第一，较于2009年同比增长32.37%。其中，小排量汽车销量呈抛物线状。2010年1.6L及以下乘用车销售占乘用车总量比重68.77%，较2009年同比下降0.88个百分点；1.6L及一下轿车销售占轿车总量比重69.85%，比2009年增长0.51个百分点。尽管在整体数据上未有太大变化，但从各月销量看，这一区间车型变化最为明显。2010年，1.6L及以下车型市场份额开始下降，7月落至最低点。随着节能惠民产品补贴政策实施，该类车型市场份额又开始回升。10月份开始，随着消费者对购置税优惠政策推出的预期，四季度该类车型销售火爆，11、12月市场份额均超过70%。全年呈形态。 根据这个销售状况，下文将从宏观环境和消费者行为两方面对小排量汽车市场环境进行分析。 （一）宏观环境分析 1、消费者购买能力分析 近年国内经济增长较快，2010年，全年国内生产总值亿元这两点导致城镇居民近年对汽车的购买能力大大加强。但是由于国内油价持续上涨，国家政策的改变，导致消费者主要倾向于购买小排量汽车，所以小排量汽车目前在城镇居民中很有市场潜力。 2、政府对小排量汽车政策分析 目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次油原来的排量小于1.0升提高到排量小于1.5升，这样就使得排量小于1.0升的汽车失去了竞争优势；其次国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，不过，国家政策正在对此进一步修正。 （二）消费者行为分析 1、消费者对小排量汽车认知分析 一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，