彭亚辉——丰田品牌营销策划书.doc

一汽丰田汽车品牌策划书 前 言 与世界级的汽车生产商相比，丰田公司汽车的销售量虽不及GM、福特和戴姆勒·克莱斯勒，但就营业利润来讲，它却是当之无愧的冠军。有不少经济杂志的专栏和出版物从不同的角度解释了丰田是如何一步步强大起来的，其强大的根源究竟在哪里。虽然各种说法都有一定的道理，但透彻完整地剖析丰田公司的成功之谜，却并非易事。本书将焦点放在很少有人提及的金融、财务以及现金周转战略之上，试图揭示丰田强大的真正原因。众所周知，丰田公司诞生自丰田自动纺织机制造所，起初是该企业的一个风险投资项目，1933年才开始成为该公司的汽车部。意识到纺织机制造业逐渐衰退的危机感，果断地向汽车制造业这一新兴事业发起挑战的丰田喜一郎，可以说与今天的周转现金经营者有着同样的魄力。1937年8月28日，丰田汽车工业股份公司正式成立。成立后的第一份营业报告显示，当时材料和零部件的调配极度困难，虽然在极力降低生产成本，但由于材料和零部件费用过高，最终还是出现了财政赤字。丰田公司运行最为艰难的时期应是1949年至1950年。丰田公司至今仍流传着当时的丰田如何直面经营危机的一段小插曲：面对资金周转不灵的局面，作为社长的丰田喜一郎在某一天早晨闯进了日本银行名古屋分行，向不曾预约的高梨壮夫分行长诉说自己的困境，最终，丰田凭借日本银行主导下的银行团协调融资渡过了难关。作为协调融资的条件，银行团要求在公司的重组过程中裁减人员，于是丰田汽车在1950年4月起的三个月时间里，经历了一场劳动纠纷，这场纠纷最后以丰田喜一郎的辞职、石田退三的就任告终。后来由于朝鲜战争爆发后的特殊需要，丰田得到了一次重生的机会。将这一时期的苦难作为经验和教训，此后的丰田遵循石田退三社长提出的自己的城池自己坚守的原则，朝着无贷款经营的目标前进。然后，丰田集中全部精力存储资金，并将这些资金大胆地投向元町工厂建设等基础设施之上，逐步确立了现金周转经营模式，成就了今天赫赫有名的丰田。 目 录 一、品牌介绍： 4 二、策划目的： 5 三、分析当前的营销环境状况： 5 四、市场机会与分析： 6 （一）外部分析： 6 1、战略环境分析： 6 2、企业经营活动分析： 8 3、谋划“十二五”： 9 （二）内部分析： 10 五、品牌营销目标： 10 六、品牌营销战略： 11 (一)行业市场环境分析： 11 1、自主品牌与合资品牌的竞争更加激烈： 12 （二）目标市场分析： 13 1、目标市场大小及潜力评估： 13 2、目标市场主要销售渠道： 13 3、目标市场细分： 13 （三）丰田营销策略： 14 七、品牌资产： 14 （一）品牌分析： 14 （二）产品分析： 15 （1）品牌优势： 15 （2）品牌劣势： 15 （3）品牌机会： 15 （四）品牌资产： 16 八、方案调整： 16 一、品牌介绍： 天津一汽丰田汽车有限公司是国家商务部批准成立的大型中外合资企业，出资方为中国第一汽车集团公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、丰田汽车公司和丰田汽车（中国）投资有限公司，中外股比为50%。天津一汽丰田成立于2000年6月，注册资本为33亿元人民币，占地面积161万㎡，目前生产能力为年产42万辆。公司前身为2000年6月成立的天津丰田汽车有限公司，2002年6月“天一重组”后，一汽集团与丰田汽车公司在北京人民大会堂签署了“8·29”战略合作协议，将天津丰田纳入整体合作框架之中。2003年9月，正式更名为“天津一汽丰田汽车有限公司”。 　天津一汽丰田作为两大集团战略合作的重点企业，我们深感责任重大使命在肩。同时，天津市委、市政府和广大市民对我们的发展也寄予了无限的期待。公司自2002年以来连续投放了“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLA EX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）以及RAV4等系列产品，并完成了威驰和皇冠两款车型的改型，使公司完成了从经济型轿车到中高级轿车的产品布局。2009年3月城市型SUV车型RAV4的投产，是公司由单一轿车产品向轿车、SUV多样化发展的重要天津一汽丰田在天津市委、市政府的亲切关怀下，在一汽集团和丰田公司的大力支持下，通过全体员工的不懈努力，公司人员规模由800人跃升到12000余人；改造了西青工厂，新建成具有两条先进生产线的泰达工厂；截至2010年1月，公司累计生产汽车超过150万辆，累计上缴税金达309亿元。 召回门”危机考验，一汽丰田变得更加成熟。田聪明不反对这种看法，