海南椰岛集营销战略分析.doc

海南椰岛集团营销战略分析 小组成员：陈乃东013 孔自雄016 谢 武008 椰岛简介： 海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，涉及行业包括、保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产 开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22 个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角落，为公司高素质的销售团队提供了有力的硬件支持。 目前由公司科研人员精心研发的二十余种品质优良的产品，深受广大消费者的喜爱，特别是公司的主打产品 ——椰岛鹿龟酒，不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家喻户晓的知名品牌，在全国获得多项荣誉和称号，在2005年荣获中国保健品名牌产品，销售量多年位居保健酒市场前列；其系列产品椰岛海王酒自投入市场以来，亦获得良好的市场反映，销售量节节攀升，市场份额迅速扩张。公司投资年产5.6万吨的国内最大的变性淀粉厂已经正式启用，投入生产。公司于2002年成功进入贸易领域，主要经营橡胶、玉米、白糖等，每年实现销售收入超过7亿元人民币。随着中国加入WTO以及东盟10+1自由贸易区的设立，公司正在积极开展国际贸易业务。 公司业绩突出，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者，在2003年全国上市企业竞争力评估中，位居海南第一名，在2005年获得“最具影响力的海南知名工业企业”称号和“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号。 公司在银行界享有很高的声誉，被国家有关部门评为AA+信用等级，在海南省商业银行系统综合评价中是最有信用的十家企业之一，2003年各家银行共授予信用额度总规模达12亿人民币。2004年度，海南椰岛股份有限公司已连续三年获得海南省金融行业诚信企业称号 椰岛的SWOT分析： 椰岛优势（S）： 1、椰岛拥有良好悠久的企业文化。一家有着六十多年历史的国有饮料厂，公司正式成立于1993年，十二年的岁月洗礼培养了一代又一代的椰岛精英，锻炼了椰岛人艰实朴素的作风，凝聚了椰岛企业的蓬勃生机，燃烧着椰岛人的如火热情！ 2、主导产品椰岛牌鹿龟酒拥有上千年历史，已逐步占领低档酒市场，市场占有率为20%以上，目前稳居保健酒行业前列，前景十分看好。 3、椰岛从90年至今获得的荣誉数不胜数。 4、椰岛主打品牌“椰岛鹿龟酒”在主要区域市稳定增长，为中国保健酒行业四大龙头之一，行业龙头地位稳定、品牌竞争优势明显。 5、公司内部组织结构设置合理。领导人员能够不断分析市场动态，调整经营策略。 6、公司有成熟稳定的市场营销网络。 7、椰岛另一品牌“变性淀粉”的原料木薯，海南是国内唯一一个木薯产地。 椰岛弱势（W）：1、生产基地位于海南，经济与交通不够理想 2、椰岛广告效应差。 3、主打产品“椰岛鹿龟酒”在市场属于低档保健酒。 4、椰岛特殊经营模式成本高昂。 5、公司产品自产自销。 6、产品主要销往中国大陆，没走出国门。 椰岛机会（O）： 1、椰岛另一品牌“变性淀粉”属于新兴行业，在国内存在大量需求空间，目前由于技术问题，国内各企业基本从东南亚地区进口。 2、椰岛由于特殊的经营模式而导致成本的高昂，因此椰岛高管稍微调整下经营模式应当可以降低成本。 3、海南被评为“国际旅游岛”的效应可以间接提高椰岛的知名度。 4、整个保健酒的市场成长空间巨大，每年正以30%的市场份额递增，目前，还没有一家占绝对优势的品牌和企业，相对成熟的仅有湖北劲酒和海南椰岛。 4、随着我国经济水平的不断提高，百姓对健康越来越重视。消费观念的改变，使健康类酒水得到了长足发展。 5、中国酒文化源远流长，保健酒又因其具有治病和养生的功效而世代相传，有很好的群众基础，在中国酒业中占有重要地位。 椰岛威胁（T）： 1、竞争对手扩展市场。中国劲酒等研发新产品开拓新市场；五粮液与巨人集团的联手开发保健酒；五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。 2、白酒企业纷纷进军保健酒行业。烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等已大张旗鼓地进入了市场。 2、业绩增长的压力，随着市场竞争的加剧，白酒行业的利润空间增长非常有限，特别是要获取市场份额的增加其付出的成本越来越高。 BCG战略分析： 内部因素 外部因素 优势S 劣势W 机会O SO战略（增长型战略） WO战略（扭转型战略） 利用品牌效应扩张