第八章媒体公关.pptVIP

第八章 媒体公关 本章内容: 介绍了媒体的特点以及在组织公关中的作用，详细描述了组织与媒体沟通的渠道，并以实际例子讲解组织如何与媒体保持良好的关系，以及公关人员如何接受记者的采访。 学习要点： 媒体在组织公关中的作用 组织与媒体沟通的渠道 如何与媒体保持良好的关系 当安然被看作是令人振奋的美国能源行业新秀时，媒体对安然的报道： 《安然来势凶猛》 《专家首选：安然》 《安然重新定义能源业》 当安然的会计丑闻出现后，媒体对安然的报道： 《安然无力回天》 《安然的计划是如何失败的》 《安然丑闻催生迟来的审查》 组织对媒体应有正确认识 媒体是什么？ 媒体是掌握话语权的机构 媒体的猎奇心理和喜欢煽情 媒体追求轰动效应 主持正义与公道是媒体的责任 媒体的无奈 正确认识面临竞争的媒体的记者 媒体：把关人理论 ---媒体决定着组织传递给公众什么信息 媒体：议程设置理论 ---媒体影响着公众对组织的看法 媒体：掌握话语权的权威机构 ---公众信广告，还是信新闻？ 媒体资源的稀缺 ---组织的信息能否上版面？ 案例：通用汽车公司《等待爆炸》 事件源起：美国全国广播公司在电视新闻杂志节目“日界线”上播出一个题为《等待爆炸》的片段，聚焦于由通用制造的货车设计不安全问题。 通用认为媒介此报导“恶劣的、不公平的、误导的和不负责任的”：虽然确实有事故，但并不是因为设计不安全造成的。 通用的处理：召开记者招待会，提供了精心研究的反驳。 结果：通用胜诉，媒体进行了公开道歉。 对待新闻的不同态度 ---记者：新闻价值？ ---公关人员：组织形象？ 对待组织的不同立场 ---记者：组织内还有什么秘密没被公开？ ---公关人员：组织内有什么秘密被公开了？ 记者：特殊的受众 记者与公关人员的相互依存关系 原则一：开诚布公 ---公关人员不能偏爱某个新闻渠道，而以其它新闻渠道为代价。 ---现场新闻应该尽可能迅速地发布给媒介，由媒介来决定要公开哪个部分。 原则二：提供服务 ---当记者需要的时候，以他们可以方便使用的形式，给他们提供所需要的、有新闻价值的、有趣味的和及时性的报道和图片。 原则三：不要乞求或者吹毛求疵 ---尊重媒介编辑和记者判断新闻价值的能力和权利 ---不要用广告作为威胁的手段。 原则四：不要寻求封杀 ---这是对新闻从业人员的伤害 原则五：不要“大水灌媒介” ---要输送适合媒介报道的新闻稿 普遍的策略：采用常规的新闻稿 1优势：按组织自己的意愿组织报道，易为作者理解接受，准确地表达复杂而专业的信息 2缺点：容易被淹没在日复一日大量的信息中。没有媒体的针对性，千篇一律。 以单个媒体机构为目标对象： 1电话沟通 2网上聊天与电子邮件 3社交会谈 4一对一采访 以大众媒体受众为目标 新闻发布会 新闻发布会也叫记者会，其好处是可以用比较正规的方式把消息发送出去，而且利用记者会的时间，跟现场记者进行双向沟通。 “经常定期举办新闻发布会,有助于释放怨言、压力和情绪” 但是－－越来越多的记者会乏人问津 并且，一场记者会的挑战也不少：成本、现场（发言人，应对提问）、效果 以大众媒体受众为目标 新闻发布会 讨论：如何判断组织的新闻是不是应该召开新闻发布会？ 首先确认组织的此条新闻本身具有何吸引记者之处（卖点，新闻价值）。 是否能够邀请到媒体的参与，得到宣传。 是否能够提供有关组织的正面信息，使组织的形象得到塑造和提高。 媒体吹风会（媒体接待日）： 优点： 1在自己所选择的地方与媒体进行迅速的互动 2由公关人员主动掌控局面 3简化了准备工作 4看起来更即兴，以一种更为真实的形式表达信息 5限制了记者的提问时间 缺点： 1看起来过于仓促 2现场可能会出现意想不到的挑战 电话会议（网络直播） 优点： 1组织起来十分便捷 2方便约见全世界不同地方的记者 3适合需要紧急通报的事件，比如危机突然爆发时 缺点： 1发言人回答问题的困难 2只通过语言交流的局限性 社交圆桌会议 优点 1节省了繁忙的管理人员的时间 2沟通更为放松与深入 缺点 1没有具有新闻价值的事件吸引记者 2非正式场合，记者很难提出有见地的深入的关键问题 3记者之间的不平衡 媒体简报：信息到底应该提供多少？ 新闻资料袋和新闻录像带 （一）接受媒体采访的前期准备 1分析采访媒体的不同类型 印刷媒体：回答的文字技巧 电视媒体：场景的事前准备 2了解如何传递信息 提防记者的圈套：不要被动地陷入一问一答式 学习传递关键信息： 如：使用过渡词“我们的扩张计划虽然是第一次实施，但是我们有能力满足消费者的多种需求。。” 如：使用强调词“需要强调指出的是。。”“关键之处在于。。” （二）如何接受采访 掌握采访的主动权：是否一定要接受采访