第四章 广告创意策略.docVIP

第四章 广告创意策略 第一节 广告创意策略的提出 广告策略，该如何入手？ 所有广告策略寻找以下四个问题： 对谁说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、想法？ 说什么？传达什么样的信息可以让他们相信或感动？ 如何说？原创、关联、震撼等； 什么时候说？媒介策略。 一、市场发展趋势 简述本行的现状和趋势，最好用图表和数据说明，切不能用推测、模棱两可的语言，必须言之有据。以此说明，这个的行业的前景或生意来源的依据。 二、本行业的市场细分 综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归纳市场的细分。例如轿车市场：档次细分，有： 1. 普通经济型的 2. 中档产品 3. 豪华的 4. 超豪华的 以普通经济型再细分，有： A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分，有： A.由于城市交通问题，车体要小； B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车； C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等； 三、 根据市场细分，确立目标市场 根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目标市场。例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车 四、(在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？有什么劣势？ 当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？ 五、（在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？ 当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。 六、（在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）我如何突显自己――品牌定位的确定。 例如：重温我们的目标市场： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如，我们调研分析，确定为――信赖的，则，我们可以这样描述： 这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 七、（在这个品牌定位之下，）我们的购买者是谁――目标消费群的确立。 不能是简单的年龄、文化、收入的描述，更重要的是把他们的生活形态描述清楚（为此，有时甚至跟踪拍摄） 喜欢听、看、说、用、、、什么？而不喜欢什么？ 他们与本产品有什么联系？ 如何看广告（喜欢什么样的广告）？ 同样，根据上述的定位分析，我们确立为这样的家庭：孩子在１２岁以下的工薪家庭，家庭和睦，热爱生活，对孩子的成长充满爱心和期望；因此，这家人温馨而积极向上。 八、对于我们的 目标群而言，有多少人符合我们的条件――市场容量分析。 九、我们的广告应该怎样做――广告要扮演的角色 达成什么样的的目标？ 要消费者看完广告之后有什么想法？ 假设――原品牌在目标群中知名度为１００％，这种车为新品上市，争抢９０％的偏好度； 那么，他们看完我们的广告后的想法是：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动，更―― 十、找出这个目标群的所需和广本品牌优势两者之间的给合点是什么―创意卖点。 重温广告效果的设立：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动， 那么，我们有什么样的卖点是可以令他们相信“更适合我，更令我心动，”呢？是理性或是感性？这就是我们要找出的创意卖点。 十一、用一句话清晰明了地告诉目标群的利益（心理）承诺是什么――广告口号。十二、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么支持点。 十三、、如何演绎、包装以上的主张――广告创意概念发想。（创作部） 十四、如何传播以及与上市促销活动的配合――媒介与促销活动执行方案。（客户与媒介部）十五、执行这个推广方案要花费多少钱――广告预算。（媒介部） （案例） 寻找一个按钮 轻轻一碰，就能触动内心的某些层面 不一定是一个感性利益点 但多少，总有些感情的笔触 才能感动人，打中红心。 按钮从何而来? 1.从对消费者的了解，消费者的紅心。 2.对该品牌的了解 3.创意与才情 “品牌管家”的作业模式,尝试在逻辑的过程中加入诗和散文。 ,尝试在例行公事之外,加入一点“春天的笔触” 创意策略的图像化 奧美的创意策略格式 Brand Definition品牌定義 ↓ Role of Advertising广告扮演的角色 ↓ Competition竞争范畴 ↓ Target Market目标市场 ↓ Where Are We Now我们现在何处 ↓ Where Are We Going我们将往何处 ↓ The Button按钮 ↓ Support支持点 ↓ Musts 创意策略案例：儿童百服宁 Brand Definition品牌定义 百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀 他了解你照顾家人健康所付出的辛劳, 他了解你日日