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顾客忠诚度及其对企业作用探讨 　　[摘　要]企业竞争越来越激烈，过往模式日益不能满足企业发展的需求，顾客忠诚作为一个相对前沿的领域，越来越多的引起了广大管理者的关注。顾客忠诚是顾客因品牌效应形成了消费偏好，由此导致重复购买的可能性。在日常实践中，往往存在一些错误认识，如：顾客忠诚等于顾客满意、市场占有率高等于顾客忠诚、促销会带来忠诚等。顾客忠诚的提升可以通过提升产品质量、服务超越顾客预期、个性化服务等来实现。顾客忠诚可以提升企业获利能力，带动更多消费，降低企业成本，降低经营风险。　　[关键词]顾客忠诚　消费偏好　重复购买　　当今社会，企业竞争日益激烈！如何留住顾客成为管理者面临的一大难题。曾经让一批企业脱颖而出的产品竞争、价格竞争、速度竞争、成本竞争等模式，越来越难以适应当今购买群体的成熟与专业化。近来，更多的管理者在营销实战中开始关注顾客忠诚这一较为前沿的领域。如何提升顾客的忠诚度，是每个企业需要深入研究的问题。下面，我们先从顾客忠诚度的概念来入手进行探讨。　　一、顾客忠诚度的概念　　顾名思义，顾客忠诚度是指顾客相对于售卖方忠诚的程度。顾客忠诚度的形成，往往由于产品的价格优势、质量优势、服务优势等，使得顾客对于企业、产品或者服务产生感情，形成固定的偏好，并且形成持续购买的趋势。　　这个概念与当今营销界比较流行的品牌概念有着异曲同工之妙，因为品牌也常被定义为：使购买方省却判断与比较，直接进行下一次购买的重要因素。因此，从品牌的角度来看，顾客忠诚度又可以定义为，购买方因为品牌效应形成了消费偏好，导致重复购买行为的程度。　　评价和衡量顾客忠诚度，一般来说有三个维度，一是，顾客的满意度；二是，顾客重复购买的可能性；三是，顾客推介他人消费的可能性。　　二、关于顾客忠诚度的几个误区　　一个新的概念或理论，在其被推广的过程中会出现大量亚版本，因为每个人的理解都不同，甚至是千差万别。但很多“社会流行版本”本身是存在问题的，是偏离定义本意的。关于顾客忠诚度的理解也存在大量的误区，在此列举几例：　　1.顾客忠诚度等同于顾客满意度　　在实际的市场活动中，我们听到更多的一个词叫做顾客满意度。相关调查表明，多数人，甚至多数管理者都认为顾客忠诚度相当于顾客满意度。代写论文以至于很多管理者认为，只要顾客满意，就会带来重复购买行为。而实际上，顾客忠诚度与顾客满意度之间的确有一定相关性，但绝非完全相关。　　顾客满意度一般是指：顾客通过产品或服务获得一定感受，与其原有预期相比较，所产生的满意或不满感。也就是说，顾客满意度主要指因购买带来的满足感。　　而顾客忠诚度就比较复杂了，很多学者都用顾客再次购买的次数来界定是否“忠诚”，有的是三次、有的是四次。但总的来说，顾客忠诚度如前文所述，是购买方因为品牌偏好，导致重复购买行为的程度。因此，顾客忠诚度更多的是关注重复购买这一行为。显然，单一的某次顾客满意不一定导致重复购买。　　2.市场占有率等同于顾客忠诚度　　在前些年，企业界比较流行一个词，也是当时国内企业竞相追逐的一个指标，就是“市场占有率”。时至今日，也还有很多管理者在制定市场战略的时候，紧盯这一指标，并把这一指标等同于顾客忠诚度。　　当然，这一指标本身没有问题，但将其错误的定义与解释，并且投入大量资源去争取一个貌似根本的表面问题，会给企业带来非常大的损害。　　这一现象的产生，多源于管理者对于市场运行规律的误解。我国市场经济起步较晚，虽然追的很快，但整体上仍有许多欠缺。企业对于市场占有率的过度追求，需要消耗大量的资源，然而效果如何呢？许多管理者忽略了一个重要规律的价值：“留住老顾客的成本远低于开发新顾客”。因为老顾客会再次消费以及推荐他人消费，由此带来的收益，会好于盲目的市场扩张。那些忠诚的老顾客，因其自身的消费能力以及其消费行为的广告效应，对于企业来说，比单纯的占有率更值得争取。　　3.要形成忠诚度需要大量促销手段　　随着市场竞争的加剧，很多管理者都会认为，要生存，就必须参与到短兵相接的促销中去。谁的促销力度大，谁的顾客就会更加忠诚，因而就会占上风。　　其实，这也是一个常见的误区。单纯的低价格和频繁促销，确实可以吸引一部分顾客，但这部分顾客是否我们的忠诚顾客，或者会不会形成忠诚消费群体，是很难断定的。当今的消费者趋向于专业化消费，大量的低价寻求者，只看重价格和促销，如果价格和促销不到位，他们绝不会考虑再次购买。而企业会为此舍弃相当数量的利润，却难以换来顾客忠诚。　　相反，那些真正忠诚的群体，更看重一次次预期被满足和超越的感受，以及再次消费行为对品牌偏好的证明与巩固。他们也会关注促销，但过度的促销会让他们对企业产生不信任感。　　三、提升顾客忠诚度的几个原则　　1.价格与质量　　虽然价格与质量不能必然带来忠诚，但这两者却