01 市场营销调研概述.pptVIP

第一章 市场营销调研概述 总结 调研是一种态度和意识——调研是一种实事求是的理念，应将其融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 小案例:美国总统大选 两党支持率调查:11月01日:路透社：布什支持率领先克里一个百分点10月22日:路透社：布什支持率暂领先克里一个百分点10月18日:三场辩论后布什支持率超过克里3个百分点 10月18日:三场辩论后布什民调支持率超过克里3个百分点10月03日:大选辩论得分民调显示克里领先布什3个百分点9月17日:新民调布什领先13个百分点 鹿死谁手仍难预测 四、市场营销调研的管理价值 营销调研的管理价值在于能够降低不确定性，并可以提供相关信息，帮助管理人员做出营销及策略方面的正确决定。 一项营销战略包括以下步骤，营销调研在其中都起到了重要作用： 确认及评估机遇 市场分析和选择目标市场 执行营销组合（4P），满足顾客需求 分析营销表现 五、市场营销调研的分类 （一）基础性研究和应用性研究 基础性调研的目的是扩展市场营销新的知识领域。 应用性研究是解决市场营销中的具体问题。 例如：汽车厂家进行营销调研来预测2020年消费者喜欢的车型，这是基础性研究还是应用性研究？ （二）定性研究和定量研究 是根据调查方法和获得数据的性质划分的。 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息。主要研究方法包括焦点小组访谈法、深度访谈和投影技法。 定量研究通过获取样本的定量资料，通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。主要的方法有各种访问法、观察法和实验方法。 调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。 例如：画出典型的喝可口可乐和百事可乐的人。 （三）按研究性质的分类 探索性调研 描述性调研 因果调研 探索性调研 探索性调研是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。 理解探索性调研 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 描述性调研 描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研。 描述性调研明确研究5W1H。 因果性调研 因果性调研的主要目的是要找出各变量之间的因果关系。 小结 三种调研类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。当调研人员意识到了问题但需要更完整的材料时，通常进行描述性调研；因果性调研(测试假设)则要求严格地定义问题。　　　　 　 （四）按研究目的的分类 六、营销调研的流程 定义研究问题 拟定研究框架 制定调研设计 现场工作与数据收集 数据准备于分析 撰写与提交报告 七、 市场调研行业机构 思考： 案例中的尼尔森公司属于哪一类的调研机构？ * * Introduction to Marketing Research 市场营销调研（marketing research）是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇），并提出有效的对策。 为市场营销决策提供信息： 调研项目必须要完好地组织和计划； 公正而不带有任何感情色彩；客观的收集、分析和解释； 不等于决策； 是信息而不是数据； 系统的： 客观的： 市场调研 政治选举 社会管理 非赢利组织 科学研究 Marketing Marketing research 市场营销学 三、市场营销调研的运用 企业营销 不仅仅限于市场 不仅仅限于营销 探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18—44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。 企业营销部门 定制或专业调研公司 其他组织和个人 辛迪加服务企业 广告代理商 企业内部的营销部门负责本企业产品或服务的调研工作。例如宝洁公司、卡夫通用食品公司、中国移动等 由广告代理商完成企业的市场调研工作，例如Young Rubicam公司、J. Water Thompson智威汤逊公司等 为很多企业