企业战略管理完整课件第四章企业战略使命与目标.ppt

已对企业的外部环境和内部条件进行了分析，搞清了企业发展的机会和威胁，企业自身的优势和劣势。 在制定企业战略之前，需要进一步明确企业使命、界定企业功能和制定战略目标。这是战略环境分析的目的和结果，也是企业战略制定的必要前提和步骤。 §4.1 企业使命的定位 企业战略制定的第一步是确定企业使命。企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 企业使命有狭义、广义之分，狭义的是产品导向，如生产计算机，广义的是从企业实际出发，以市场为导向。如“向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要”。 一、世界级“金牌”企业成功的奥秘 在井深大起草《企业计划书》40年之后，Sony总裁盛田昭夫在“索尼公司的开拓精神”讲话中，重述了索尼的理想，索尼公司永远是先驱者，从来不会落在别人后面。通过不断进步，索尼公司希望为全世界服务。它将永无休止地探求未知领域……索尼公司向来尊重和鼓励个人能力，总是努力使每个人最大限度地发挥其才能，这是索尼公司最重要的力量。 通用电气、惠普、IBM几乎都有相同的历史。 1．战略管理的第一步：确定企业使命 何谓企业使命？（Mission） 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。 美国管理大量彼得·德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题，也是企业不能回避的现实问题 企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。 2．为什么要建立企业使命 [美]彼得·德鲁克：“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标”。 建立企业使命的意义主要在于： （1）明确发展方向和业务主题 企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。 （2）协调企业内外各类矛盾和冲突 企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、营造气氛、强化激励，指导企业运行。 （3）有助于建设企业的共同愿景 什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力。 二、企业使命定位三要素 1．生存目的定位 彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。 2．经营哲学定位 经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。 经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏合剂”。 3．企业形象定位 企业形象识别CI（Corporate Identity） 对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为：IBM（International Business Machines）是电脑业的“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。 企业形象定位可通过三方面体现出来： 理念识别 MIS 企业之“心” Mind 灵魂 原动力 群体价值 视觉识别 VIS 企业之“脸” Vision 行为识别 BIS 企业之“手” 三、企业使命有无“正确”与“错误”之分？ 某些公司在建立使命时，往往盲目追求高大、完美、正确的效果。造成企业使命陈述不但雷同，而且“假、大、空”现象严重，形同标语、口号，未起应有作用。 考察了许多目光远大公司的使命后，詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯指出：虽然这些公司的使命都包括某些主题，如贡献、为顾客服务、创新、履行社会义务等，但没有一项是相同的。 企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使其成为在竞争中取胜的“利器”。 四、企业使命表述要诀 1．表述应以“需求