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邵兵家主编 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 WELCOME TO 电子商务营销ELECTRONIC BUSINESS MARKETING 绪 论 1. 对电子商务营销的基本理解 定位:电子商务环境下的市场营销,是市场营销理论与其实践在电子商务时代的完善和升华。 内容框架:电子商务营销以市场营销理论为基本理论框架,强调电子商务时代所具有的特征,结合市场营销理论与实践向4C时代的转变事实,重点阐述了电子商务时代营销理论的变化以及其新观念、新技术、新方法、新手段上。 2.主要学习内容 1.市场营销理论发展 2.电子商务营销概述 3. 营销环境与基础 4. 战略管理 5. 购买者行为分析 6.电子商务营销调研 7.市场细分与目标市场选择 8.产品和服务策略 9.价格策略 10.渠道策略 11.促销策略 12.电子商务营销管理 3. 学习及考核方法 学习方法 课堂听讲+自学 案例分析 实践体验 考试方法 30%平时成绩 :包括作业、考勤等。 70%期末笔试成绩。 4. 参考书目 参考教材书籍: 电子商务营销 闫涛蔚 等 人民邮电出版社 市场营销学原理 菲利普.科特勒 清华大学出版社 1995年7月,杰夫.贝索斯 西雅图以30万美元的第一笔投资创业成立Amazon 1997年Amazon成为了全球最大的网上书店。 销售额 1997年1.47亿美元、1998年6.1亿美元、1999年80亿、2001年124亿美元、2002年达到174亿美元。2002年利润11.2亿美元,2003年预期14.3亿美元。 Amazon全球顾客1310万,遍及160多个国家,销售品种超过430万。 杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电子商务之父”。 思考问题 1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销? 2.你认为还有哪些商品适合网上营销? 3. 市场营销理论的主要内容有哪些? 第一章 市场营销理论发展 1.1 市场营销概述 1.1.1对市场营销的科学理解及其定义 市场营销既是一种管理行为,又是一种理念,一种逻辑思维方法。既是一门科学,又是一门艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题,同时有助于企业建立一套分析问题,解决问题的逻辑思维方法与科学的管理流程。 1.1 市场营销概述 市场营销存在于各个领域和行业 包括各种营利性组织和非营利性组织。 例1.北京申奥成功 例2.大学毕业生就业 市场营销不仅仅是推销或广告 推销或广告只是市场营销的一项职能,市场营销概念有更广的范畴 市场营销的含义(菲利普·科特勒) 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销是通过综合性的商业活动过程,实现产品和服务从生产者向消费者或用户进行有效的转移,并使顾客的某种需求得到满足,从而使企业实现其经营目标的全过程。 概念中包含了市场营销的基本功能和目的即主要活动过程的实质。 1.1.2 关于市场营销的核心概念 1.需要、需求 2.产品 3.交换、交易 4.市场:场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会再生产的起点和归宿 5.市场营销和电子商务营销 1.1.3 市场营销的基本职能 市场营销研究职能(市场调查分析) 市场营销信息职能(收集/整理/处理/发布) 市场细分/目标市场选择 产品管理 定价管理 渠道分销管理 销售促进职能(广告、人员推销、公关等) 1.2 市场营销理论的产生与发展 1.2.1 形成时期(19世纪末20世纪30年代) 泰勒 科学管理原理 企业生产效率上升,产量增加,开始重视产品的推销和对需求的刺激. 1890-1910,美国多所著名大学开设市场营销课程。 1.2.2应用时期(20世纪30—40年代) 资本主义经济迅速发展,生产效率迅速提高,产品供应增长迅速,1929-1933经济大危机爆发,这一时期,市场营销理论真正广泛地进入应用阶段。 1.2.3变革时期(20世纪40—60年代) 二战结束后,逐渐出现了以买方为中心,市场产品供过于求的趋势和特点。一些营销学家开始对传统营销理论提出批评质疑,提出了很多新的理论,提出了市场为中心的理念。 1.2.4发展时期(20世纪70—20世纪末) 市场营销理论与其他学科逐渐紧密结合,成为一门综合性经营管理学科,出现了大量理论著作。新的营销思想,概念、原则方法等不断出现。这一时期,整个理论学科的研究得到了创新和发展,并广泛传播和应用。 1.3 市
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