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如何进行品牌命名？ 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 品牌命名原则 最好的品牌名称是与产品的优势亮点直接相关联的。 好听、好记、好传播 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？ 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 定位就是定方向，是品牌成功的前提 品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 首先是“产品舍弃”， 　 “特性舍弃”， 目标市场舍弃， 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 如何为你的产品寻找市场“卖点” 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 卖点 利益点? 差异点 　 　 欲求点 这个产品能为顾客带来哪些利益？ ↓ 这些利益是不是竞争对手所不具备的？ ↓ 这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的？ 找卖点的公式如下： 　　　卖点=利益点=差异点=欲求点　　　卖点=利益点×差异点×欲求点 三点四步走 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 三点四步走 真实是基础 人群是关键 差异可感知 传播可接受 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 先插位，再升位 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 插位(IESERTTION)的步骤： 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 如何实现品牌精致化？ 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 品牌精致化是一个系统的工程，包括产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌代言、品牌沟通等。 是一块块立在终端和卖场的路牌，有效传递你的“品牌规则”。 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 如何选择广告媒体？ 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 案例二 在寺庙里卖梳子的故事 案例三 十万元的羊肉串 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 谁是我的目标消费群？ 顾客的需求是什么？ （ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列） 竞争者给顾客提供了什么？ 我能够给顾客提供什么？ 顾客认为我能提供给他们什么？ 竞争型市场的顾客研究 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 问卷调查法： 消费者行为调查方法 现场观察法： 拦访调查法： 亲身体验法： 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 为什么要对竞争对手进行监控？ 制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。 几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。 竞争对手监控 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 管理 营销 创新 财务 生产 经营 能力 评价竞争对手的经营能力 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？ 竞争5W研究分析法 竞争5W研究分析法 真正的战场就在竞争 对手“做得不好”与 “没有做的”事情之间 （丰田汽车案例） 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 竞争者桢析 全面侦析 重点侦析 竞争性侦析 竞争5W研究分析法 竞争者侦析途径 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 找准对手 对手5w 自己5w 对比研究 找到位置 企业定位图 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 SWOT分析法 S优势 W劣势 O 机会 T威胁 放弃主观判断，态度实事求是。 贬低竞争产品的优势存在。 不总认为自己才是好的。 重视市场调查，从市场得出结论。 重视消费者的看法。 重视专家的意见。 市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。 使用SWOT分析法重点要求如下： 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 S优势 W劣势 O机会 T威胁 管理 产品 渠道 价格 促销 队伍 财务状况 库存及周转率 其它 分析内容 SWOT SWOT分析表 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 确立竞争优势 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 竞争优势的基础： 总成本领先 差异化战略 聚焦战略 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 领先性产品---穿甲弹 挑战性价格—-杀手锏 摄心性传播---原子弹 短寛性渠道—-大炮 竞争优势的来源 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 竞争优势的确立 消费者需要 竞争对手 做的不好或没有做 自己的优势 竞争优势 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+