快消品经销商管理实战技巧.ppt

第一章：如何制定销售区域的营销战略? 营销战略制定的“天龙八部” 大区市场分析的“独孤九剑” 新品终端营销的“七种武器” 食品营销领域的“六大流派” 战略营销是过程营销战略是方法 战略营销的核心是市场细分/目标销售/产品定位 营销战略是达成营销目标所使用的多种方法 区域营销战略分析十大工具 第一:宏观环境分析 第二:行业分析 第三:竞争分析 第四:渠道分析 第五:财务分析 第六:内部销售分析 第七:技术分析 第八:企业资源与能力分析 第九:市场分析 第十:原材料供应分析 区域市场分析“独孤九剑” 1.市场总量变化分析 2.各产品的容量及结构变化分析 3.各地区的容量及结构变化分析 4.各客户群的容量及结构变化分析 5.客户购买考虑因素及购买动机的变化分析 6.客户购买行为的变化分析 7.竞争对手分析 8.地区差异分析 9.国家政策分析 “天龙八部” 第一步:销售指标是多少? 第二步:销售现量是多少? 第三步:销售增长是多少? 第四步:增长销量那里来? 第五步:如何制定市场计划? 第六部:如何实施市场计划? 第七部:如何规避市场风险? 第八部:如何确认计划完成? 第二章: 如何建设销售区域的营销渠道? ★ 区域渠道对企业的作用 ★ 通过区域渠道所获得的价值 ★ 区域渠道对销售经理的重要性 地区市场管理 三大 关键性核心任务 第一大任务 如何建设地区渠道 第二大任务 地区分销商的有效管理 第三大任务 如何提高地区市场执行力 １．什么是销售通路 什么是渠道(销售通路)? 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 使用者 渠 道 厂 商 实物 促销 所有权 风险 实物 促销 所有权 风险 订货 付款 信息 订货 付款 信息 本质 渠道是连接厂商与使用者之间的桥梁 渠道是企业产品市场的网络 渠道是企业利益交换与实现的基础 什么是销售? 提供客户或用户所需求 的产品或服务 ２．地区渠道的基本模式 第一模式 直销渠道 第二模式 代理渠道 第三模式 终端渠道 厂 商 中 间 商 零 售 商 中 间 商 使 用 者 使 用 者 使 用 者 ３．渠道的基本要素与价值 ◆ 渠道长度与宽度 ◆ 渠道的两大模式 ---“瘦条”型与“宽扁”型 ◆ 决定模式选择的四大因素 ---产品与行业、资源和策略、地区、人员 ◆ 渠道本质的两大方面 ---利益和责任的分配 ◆ 渠道任务 ---设计、成员选择、维护、激励、控制 渠 道 要 素 渠道 价值 企业立命之本、实现市场效益的双腿 通过渠道获取各方面的利益： 品牌与推广、产品与销售、竞争与合作等 ４．不同产品生命周期的渠道策略 项 目 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品销量 低 快速提高 销售高峰 销售衰退 产品成本 高 平均成本 低成本 低成本 产品毛利 高 较高 较好 低 产品利润 不好 利润上升 高利润 利润下降 顾客类型 创新者 早期采用 多数 落后者 竞争者量 少 逐步增加 多而衰减 数量衰退 渠道策略 选择性分销 密集广泛分销 更密广泛分销 网点优化 ５． 渠 道 利 益 与 任 务 如何平衡渠道利益 品牌授权经营 独家与非独家 产品系列与类别 区域划分与限制 产品供应折扣 经营业绩返利 市场费用补贴或摊派 表现奖励 信用鼓励 两大 根本性利益 横向利益 垂直利益 ６． 区 域 渠 道 要 素 解决地区渠道规划的三大问题 ◆ 如何进行区域市场细分 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等 ◆ 如何划分彼邻的区域市场 □考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 □考虑：邻近市场的冲突问题 □考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要 ◆ 奠定日后管理基础 □避免渠道成员横向利益的冲突 □重视分销商的地区利益 区域渠道建设---解决点、点与点之间的问题 ７． 区 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 奠定布局的基础 1.逐一布点不足 ◆ 造成原因 ◆ 逐一布点害处 2.布局合理性 ◆ 区域辐射力高 ◆ 区域效率高 ◆ 市场占有率高 ◆ 市场覆盖率高 ◆ 渠道便利与顺畅 ◆ 渠道管理与维护成本低 推拉结合策略 推的策略 拉的策略 中心开发法 重点突破法 周边围剿法 步步为营法 全面进攻法 二级网点法 ８． 建 立 网 点 的 方 法 与 策 略 建立渠道网点的三大策略 建立渠道网点的六种方法 ９． 渠 道 竞 争 力 的 评 估 竞争力 什么是渠道竞争力 1.渠道获利能力 2.渠道市场能力 3.渠道控制能力 实施评估