行销报告个案分析可口可乐公司.PDF

行銷報告個案分析 可口可樂公司 第八組 組長：翁奕瑄 組員：顏汎恩、洪瑞彤、 楊濡伃、薛亦婷、 楊欣蓓、鄒元誠 目次： 企業沿革與背景03 SWOT 分析07 PORTER 五力分析15 市場分析17 競爭分析 18 STP 分析21 產品管理24 訂價策略 27 通路策略 28 推廣策略31 參考資料35 報告心得 36 工作分配37 會議紀錄 38 2 企業沿革與背景： 風行全球 100 多年、橫掃全世界近 200 個國家、征服 2/3 人類渴望的飲料 明星「可口可樂」，可是從自家後院一個不起眼的三腳壺裡生出來的呢！ 1886 年，美國喬治亞州的亞特蘭大市，有個名叫約翰潘伯頓的藥劑師，有 一天在自家後院東弄西搞，將碳酸水、糖及其它原料混合在一個三腳壺裡，沒想 到，清涼、舒暢的「可口可樂」就奇蹟般出現了！潘伯頓相信這種產品可能具有 商業價值，因此把它送到傑柯藥局販售，開始了「可口可樂」這個美國飲料的傳 奇。 而潘伯頓的事業合夥人兼會計師：法蘭克羅賓森，認為兩個 C 字母在廣告 上可以有不錯的表現，所以就創造了 Coca-Cola 這個名字。但是讓「可口可樂」 得以大展鋒頭的，卻是從艾薩坎得勒這個具有行銷頭腦的企業家開始。 1892 年，他以美金 2300 元取得「可口可樂」的配方和所有權，不僅推出 許多促銷活動，更贈送像日曆、時鐘、明信片、剪紙等大量贈品，使「可口可樂」 的商標迅速為人所知。當時所推出的托盤、雕花鏡和畫工精細的海報，今天都成 了「可口可樂」收藏者的最愛。坎得勒認為：「瓶身不僅要外形獨樹一格，在黑 暗中也能輕易辨識，就算摔破成片，也能一眼認出」。所以「可口可樂」公司就 請當時的印第安那魯特玻璃公司，運用來自大英百科全書上一幅可可豆的圖案， 創造出全球世人熟知的「可口可樂」曲線瓶！ 1919 年，坎德勒更以當時的天價：美金 2500 萬，將「可口可樂」公司賣 給歐尼斯伍德瑞夫財團，從此「可口可樂」就踏上了國際舞台。針對海外市場， 伍德瑞夫不僅運用大量的銷售和促銷活動，更特別強調瓶裝和杯裝產品的品質， 讓「可口可樂」發展成為國際性的公司，在商業史上創造了不朽的成就。今天， 「可口可樂」公司是全世界最大的飲料公司、擁有最大的銷售網路。在世界飲料 市場的前五名中，「可口可樂」、「Coke Light 」、雪碧和芬達就佔了四席喔！ 全世界將近 200 個國家飲用「可口可樂」公司的產品，平均每天都超過 10 億杯！這位飲料界的大明星，早已成功的風靡全球，成為人人都可享受的世界名 牌。不管是王公貴族、平民百姓或販夫走卒，都能輕鬆享有、歡樂暢飲！ 可口可樂在台灣 二次大戰後，美國文化以迅雷不及掩耳的速度席捲全球，包括好萊塢的電 影、貓王的搖滾樂以及美式飲食習慣，都在世界各地引起狂熱，就算是地處太平 洋邊陲地帶的台灣，也籠罩在這股美國風潮之中。其中代表美國文化的「可口可 樂」也在這時進入了台灣。 3 場景回到 1957 年，可口可樂公司在台灣設廠，當時由美國投資的中美汽水 廠，其產品是專門提供給駐台美軍所飲用的。「可口可樂」可是要透過層層關係 才能從當時的美軍用品專賣店中取得的高檔飲料。當美軍逐漸離開，1964 年由 工商界人士共同出資，成立了台灣汽水廠股份有限公司； 1968 年 7 月 28 日， 阿姆斯壯飛上月球前一年，「可口可樂」正式在台上市，是提供給一般市場，一 般民眾都可以很方便的買的到！挾帶著跨國企業優勢條件，而進入台灣的「可口 可樂」，無疑對本土的飲料市場造成相當大的衝擊。 1985 年美國「可口可樂」總公司鑑於台灣市場的潛力，成立中美合資的「台 灣可口可樂股份有限公司」。19