试论广告语言的互文性特点-安徽农业大学学报.PDFVIP

年 月 安徽农业大学学报（社会科学版） ２００8 9 Sep．,２００8 第 卷第 期 １7 5 Journal of Anhui Agricultural University (social science edition) Vol．１7 No.5 试论广告语言的互文性特点 李文斌 (武夷学院中文系,福建武夷山354300) 摘 要:“互文性”概念的提出，为广告语言的研究提供了新的可能，也为广告创作提供了崭新视角。成功运用 互文策略，巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系,通过语境的转换或对比，可以增强广告文本和源 文之间某种意识形态或语义方面的张力,从而增强广告语言的表达效果。广告语言互文性主要表现为 广告文本对传统文化因素（传统文本）的借用、模仿及对流行文化元素（流行文本）的改编、借鉴等两 个方面。 关键词:互文性；广告语言；特点分析 中图分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号： On the Intertextual Feature of Advertising Language LIWen-bin Abstract: Key words: 一、广告语言中的互文性分析 程中通过发挥读者的主观能动性或通过研究者 互文性通常被用来指示两个或两个以上文 的实证分析、互文阅读等得以实现。 本间发生的互文关系 互文性这一术语最早由法 作为一种在结构主义和后结构主义思潮中 。 国当代文艺理论家克里斯蒂娃在 符号学 解析 产生的文本理论 互文性理论同样适用于广告作 《 ： ， 符号学 一书中提出[1]28 互文性观点认为 任何文 品创作 首先 广告作品的最终完成 离不开广告 》 。 ， 。 ， ， 本都是众声喧哗的杂语世界 这里的 另一文 文案 广告文案是广告作品的文本 它和广告是 。 “ 。 ， 本 也就是我们通常所说的 互文本 它可以用 关系非常密切的两个概念 许多情况下 广告文 ”， “ ”， 。 ， 来指涉历时层面上的前人或后人的文学作品 也 案见诸媒体 就成了广告 报纸或其他印刷媒体 ， ， （ 可指共时层面上的社会历史文本 而 吸收 和 上发布的广告就是如此 也有的时候 广告文案 。 “ ” ）。 ， 改编 则可以在文本中通过戏拟 引用 拼贴等 是进而制作广告作品的依据和基础 广告文案经 “ ” 、 、 ， 互文写作手法来加以确立 也可以在文本阅读过 过一定的加工处理 加入画面或音响等因