三九胃泰广告策划方案文案.doc

《葵花胃康灵》产品广告的策划 前言 三九，中国大型医药集团，拥有中国第一医药品牌-999。据国家相关部门统计，三九品牌价值2004年超过83亿人民币，继续遥遥领先于位居第二的医药品牌。三九的生产、质量控制体系全国一流，目前拥有包括胶囊、软胶囊、片剂、中药注射剂、栓剂、丸剂、颗粒剂、贴剂及液体制剂等全部的中药生产流水线，常生产品种接近1000种。 《葵花胃康灵》作为葵花药业集团的龙头产品之一，为自己和葵花药业的胃药市场推销计划特作本次广告，本策划将为《葵花胃康灵》塑造自己独有的产品形象，并推向市场。 本次策划书得文本结构： 1前言 2市场分析——中国胃药发展历程 3产品分析——自身特点/对手产品特点 4销售与广告分析 5企业营销策略——企业目标与市场策略 6企业广告策划——广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计 7广告媒体策略——公共关系策略—广告效果预测、评估—实施策略 市场分析 中国胃药发展历程 我国肠胃药的品牌时代开始于 1989 年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的 三九胃泰 注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代。迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段 　　第一阶段（ 1989-1994 ）三九胃泰独领风骚? 　　在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把 三九 视为肠胃药物的代名词。 ? 　　第二阶段（ 1995-1999 ）三九胃泰、吗丁啉　　1994 年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了吗丁啉、三九胃泰家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面。? 　　第三阶段（ 2001 至今）吗丁啉强势反超? 　　吗丁啉确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉抗衡的实力。 吗丁啉位于 A 区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、均处于 B 区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。　　 各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内（如一年），肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高。 以斯达舒为例；该品种广告策略大体可分为三个阶段：第一阶段，品牌强化阶段，第二阶段，机理说明阶段，第三阶段，人性关怀阶段。而每个阶段的广告诉求目的明确，表现手法则更是相得益彰。在第一阶段，斯达舒采取机智幽默的广告表现形式—“不是你四大叔，是斯达舒！”在一开始就让观众在笑声中记住了产品的名字，显然他成功了。也是在第一阶段，斯达舒还采取了利用模仿著名评书单田芳配音的“王小三相亲记”电视广告在声音上同样让消费者记住了“斯达舒”这个名字！在第二阶段,在人们记住“斯达舒”这个名字之后,广告诉求瞄准患者病症的主要表现—胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊！但更加成功的在于配合广告语的电视画面—一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示相关症状的可怕性，让人对胃病望而生畏、不寒而栗！斯达舒又一次用非常广告表现方式震撼了观众！到第三阶段，斯达舒的广告已经在品牌识别和病症恐吓方面全面取得胜利。此时，斯达舒意识到幽默和恐怖之后接下来应该是怀柔了！于是，“喂（胃）----你好吗？！”又将企业与产品的亲和力和美誉度提升到一个新的境界----人们更加喜欢斯达舒了！斯达舒通过三次不同的广告创意和表现手法使其在市场上的地位急剧上升，销售业绩也稳稳站在最前列！，主要成分：三桠苦、黄芩、九里香、两面针、木香、茯苓、白芍、地黄 浸膏每粒含氢氧化铝140毫克、维生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，颠茄提取物10毫克。辅料为淀粉。本品中氢氧化铝为抗酸药，能中和胃酸并保护溃疡面，维生素U能促进肉芽发育和黏膜再生，颠茄提取物可抑制腺体分泌，解除平滑肌痉挛引起的疼痛。一是广告营销，它的核心点是教育消费者；二是处方营销，它的核心点是教育医生；三是普药营销，它的核心点在于人海战术。第四种是招商代理，借船出海，国内有很多小企业都采取招商代理这种模式。 向广大受老胃病折磨的人群通过电视广告的形式展示一种可以治疗胃痛，改善胃环境的中药制剂。 1.2：广告的目标 开发潜在的消费人群，让受众牢牢记住《葵花胃康灵》这个品牌，记住“调节胃环境”这个名