上海大众营销策划方案案.doc

摘 要 针对目前安庆汽车发展已进入成长成熟期阶段的市场现状，大众汽车以其车型众多，性价比高，受到了广大消费者的青睐。但是伴随着竞争的加剧，提升市场份额的问题迫在眉睫。 我们团队通过收集资料、问卷调查和实地走访等方式，从性别、年龄、职业、品牌、价格、工作环境、购买情形、个人偏好等多方面进行了统计调查。根据STP营销战略分析法，对大众汽车进行了市场细分、市场选择和市场定位，并结合市场环境分析法和SWOT分析法确定了目标市场为30-45岁年龄段的消费者。根据这一目标市场，我们推出了针对不同年龄段设计的车型、外观、性能、价格相异的汽车。其次，为上海大众汽车设立了独特的分销渠道和销售方式以增加销量，我们还进行了一系列的营销决策，包括广告、宣传、销售形式等方面的创新。除此之外，我们紧随社会潮流，根据我们的目标市场，结合当今注重营造温馨舒适家庭氛围，亲身体验的社会潮流，拟定了两个具体的活动方案进行宣传，我们希望借此提升上海大众的知名度，让大众汽车公司能够更好更快的发展壮大，扩大其市场占有率，使其在安庆地区的汽车销量更上一层楼。 目 录 一、前言 4 二、本方案框架图 5 三、市场环境分析 6 3.1 宏观环境分析 6 3.2 微观环境分析 7 3.2.1竞争者分析 7 3.2.2消费者分析 9 四、SWOT模型分析 11 4.1优势 11 4.2劣势 12 4.3机会 13 4.4威胁 14 五、STP营销 15 5.1 市场细分 15 5.2 市场选择 17 5.3 市场定位 19 六、营销策略和具体方法 19 6.1营销理念 19 6.2产品策略 19 6.3定价策略 23 6.4 渠道策略 25 6.5 促销策略 27 6.6 广告策略 30 6.7售后服务 31 七、具体方案 31 7.1 方案一 31 7.2 方案二 39 八、损益预测 41 九、总结语 42 十、附录 45 附录一 44 附录二 45 附录三 48 前 言 “出于对汽车的爱，汽车价值典范”，没错，上海大众，你值得拥有！ 大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车。标志是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜上海大众“追求卓越 永争第一”的，渗透于工作、流程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新氛围，使公司成为名副其实的学习型企业。多元化发展道路为公司的可PASSAT、新领驭POLO、途安新一代 市场环境分析 3.1、宏观环境分析 人口：根据安庆市统计局正式发布的权威数据公报，以2010年11月1日零时为标准时点，全市常住人口为531.1万人，城镇人口达到195.3万人，比重上升14.43个百分点，比10年前增加79.6万人。安庆地区城镇人民对代步工具汽车等高档产品的消费需求随人口持续增长而不断扩大，汽车市场仍有进一步扩大的可能。 经济：安庆市个人收入和生活水平不断提高，据权威数据2012年1-8月，市社会消费品零售总额为95.63亿元城镇零售额92.91亿元，同比增长22.0%销售与服务并重的营销理念 第三层是汽车期望产品层。是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的产品属性和条件。例如，舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。上海大众一直致力于为消费者提供更为完善人性化的产品配置。 第四层是汽车延伸产品层。又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。上海大众不断完善其售后服务，提高汽车产品附加值。 第五层是汽车潜在产品层。是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为潜在状态的汽车产品。上海大众和其他汽车品牌汽车近期暂时没有此方面的明显动向产品。 6.2.2 上海大众产品BCG矩阵 美国波士顿咨询公司首创的BCG法，用相对市场占有率和销售增长率，把企业的产品分割在四个象限中。下面用BCG法来对上海大众的汽车产品系列进行分析。 明星产品 上海大众汽车的波罗和帕萨特两个品牌属于现阶段的明星产品。市场占有率高，销售增长率高，市场潜力大。但这种汽车产品要迅速增长，需要大量资金投入，最终它的增长速度会减慢下来，成为提供资金的“金牛”类汽车产品。 金牛产品 上海大众汽车的普通型桑塔纳和桑塔纳vista两个品牌属于现阶段的金牛产品。市场占有率高，销售增长率低。这类汽车产品活力大，而所需要的资金投入却不大，是每个企业都重视的汽车产品。且这类汽车产品的高额资金收入，可加速资金周转，或支持其他需要资金的汽车产品。 问题产品 上海大众汽车的