中国房地产广告中的传统文化元素分析.doc

中国房地产广告中的传统文化元素分析　　　 孙雅妮 HYPERLINK /Journal/H-H7-TYDX-2011-03.htm \t _blank 《太原大学学报》 2011年03期 　　 摘 要：房地产广告独特的商品形式，使其一开始就与文化结下了不解之缘。而中国消费者所独有的传统文化心理也不可避免地在房地产广告 中打下了深深的烙印。从文化的角度去挖掘中国房地产广告 中的中国传统文化元素有助于广告创作者把准中国消费者的文化脉搏，使经济得到文化的浸润，文化得到经济的资助 ，最终达到双赢。　 关键词：房地产广告；中国传统文化 ；天人合一 　　　 广告实质上是建构于特定文化背景下的艺术形式的外化显现。正如唐忠朴所言，是商品的推销者，又是文化的传播者，广告以文化为载体，文化借广告而传播，它们互为依存，交相辉印，共同贡献于我们的社会。” 房地产业是国家经济发展的支柱产业之一，在国民经济中占有举足轻重的地位。在房地产行业一片大好的背景下，房地产广告业从一诞生就显示出其前所未有的魅力。　　　 房地产是一种特殊的商品，其变数高、投入大、区域性强，是高理性投入产品。它不像日常消费品，消费者会因广告的直接刺激而导致购买行为；也不像金银首饰、汽车等奢侈品只要符合个人的个性需求就可以做出购买决策。房地产面对的消费者通常是若干个家庭成员组合 ，而房地产高投入的特点又使消费者在做出购买决策时不得不慎之又慎。这就决定了房地产广告不可能因为迎合了家庭成员中某个人的个性就带来销售，也不可能因为玩创意而使销量一下子飙升。房地产广告唯一的作用是把消费者的 目光吸引过来，至于消费者最后是否采取购买行为，关键还在于商品 自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。那么，如何吸引消费者的 目光呢?中国房地产广告已经形成了一套有别于欧美国家的广告创意内容和广告宣传方式。其最大的特点就是把准了中国人的人居文化脉搏，把中国人的人居梦想通过各种方式呈现出来。与其说房地产广告在卖楼盘，不如说它在卖一种人们对未来生活的梦想。而梦想的成就有其根深蒂固的文化渊源。本文就主要是从文化的角度去挖掘中国房地产广告中的中国传统文化元素。　　 一 、重视家庭　 家在中国人心 目中有特殊的含义，一方面它是亲人所在的地方。另一方面它是安身养心之所。中国传统文化最重要的社会根基，是以血缘关系为纽带的宗法制度，它在很大程度上决定了中国的社会政治结构及其意识形态。血缘决定了人和人之间的关系亲疏，甚至成为决定个人命运的唯一因素。所以，作为同一血缘关系的聚合体——家在中国人的观念中占有十分重要的位置。它是至亲至近的人生活的地方，它是自己血脉延续的地方，它是 自己的根所在的地方，也是自己最终要回归的地方。所以中国人讲究 “传宗接代”、“倦鸟归巢”，其实都是强烈的 “家”的意识的表现。重家、爱家、想家、回家是中国人的普遍情结。今天的房地产广告正是利用了这种家文化才赢得了广阔的创意空间。房地产业本身是盖房子的，房子本身是冷冰冰的，一旦把房子置换成了 “家”，房子就有了情感，有了很多可以言说的内容。比如香悦阁的 “温馨在这里，幸福在这里”；香丽大厦的 “让您的生活温情备至”；深圳梅花新村的“一个浪漫、温馨、幽静的爱巢”；上海万科的 “拥有一座家园，感受一生幸福”；富丽家园的 “安家，安个可爱的家”。　　　 家往大延伸就变成了家乡。中国人对家的眷恋也延伸到对家乡的眷恋。而家乡独特的风土人情正好是具有强烈地域性的房地产业可以利用的地方。比如广州芳村 “上品”曾做过一系列平面广告，广告 口号是 “老广州在变，生活原味不变”。其抓住艇仔粥、花巷、早餐这些最具广州特色的城市符号唤起广州市民的心理共鸣，拨动世代祖居广州的市民的浓浓乡情。　　 二、天人合一　　　 天人合一是中国人的自然观，这种自然世界观是由中国长期 自给 自足的农耕经济决定的。定居的生活和稳定的自然耕作以及长期 “重本抑末”的国家政策使人们认识到只有认识 自然、顺应自然、与自然和谐相处才能获得丰收，才能安居乐业。这种自然观深刻影响了中国人的心性。自古以来，中国人就对 自然有着特殊的感情。以自然为自己艺术表现的主要对象。把有生命有感情的事物来看待，即所谓 “天地含情 ，自然看做万物化生”(《列子 ·天瑞篇》)。所以中国文人经常把自己的感情融入到自然景物中，借自然景物抒发自己的感情。 “两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”，“梅须逊雪三分 白，雪却输梅一段香。” 景物中看不到人，却可以体会到人的存在，人的情感，这就是天人合一，物我合一，这是中国文人追求的最高境界。这种思想影响着世代中国人，“世外桃源”式的居住模式成为世代中国人的向往。近年来，都市生活钢筋水泥林立，山青水绿鸟语花香成为稀缺资源，再加上过度的污染和工作的压力，更加深了人们对 自然的追求和向往。于是，亲近 自然成