企业市场营销分析报告市场营销分析报告.doc

企业市场营销分析报告 市场营销分析报告 目录 一、相关研究背景 ........................................ 2 二、公司简介 ................................................ 2 三、市场细分 ................................................ 3 四、目标市场以及市场定位 ........................ 4 五、4Ps理论的具体做法 .............................. 4 1．产品策略 .............................................. 4 2.价格策略 ................................................. 7 3. 渠道策略 ............................................... 9 4.促销策略 ............................................... 11 六、消费者的态度 ...................................... 12 七、优缺点以及以后发展 .......................... 12 青岛啤酒及燕京啤酒营销策略分析 一、相关研究背景 从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，今天我们所讨论的两个企业青岛啤酒和燕京啤酒却在这这场经济浩劫中愈战愈勇，销量都同比增长了10%左右。我们在多日的课设调查中发现，两个同为全国排名前三的啤酒企业，一南一北，其营销方式中有着不同的风格，也有着不谋而合的相似。 二、公司简介 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。2009年度，青岛啤酒实现啤酒销售量591万千升，同比增长9.9%；实现销售收入177亿元人民币，同比增长12.5%；净利润12.53亿元人民币，同比增长79.2%。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、 意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。 相比于历史悠久的青岛啤酒，燕京啤酒的企业文化底蕴不足，但是其近几年的发展速度令人称奇，以不断加快的脚步追赶着企业的龙头大哥青岛啤酒，渐渐有了要并驾齐驱之势。 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以 情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念。目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。 2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。 三、市场细分 啤酒企业大都按照消费者不同的收入段、年龄段、生活风格、适用场合等的不同而进行市场细分的。这一方面燕京啤酒就做的非常好，例如 ：刚刚毕业的大学生要求啤酒价格应该实惠，而且比较喜欢清爽啤酒。中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深，价格应该适中。而对大多中年成功人士与大学生消费群体不同的是，比较喜好精品啤酒，啤酒度数应该偏低，在正规场合不至于因饮酒而失态，而且对于价格关心较少，品质合适，价格较高还会更利 于销售。而青岛做的明显不如燕京啤酒。 四、目标市场以及市场定位 1、 青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善。 用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。 2、 燕京啤酒用产品的多样化去覆盖各个档次的市场，对于啤酒市 场而言全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的价位是在1-2元之间的大众化啤酒。燕京啤酒重点针对于中低档次啤酒发展，以保证企业的利益，在高档市场也有所涉猎但是目前还