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企业营销管理 案例分析 【案例1】 埃德蒙公司的渠道策略 埃德蒙公司是一家高档皮鞋的制造商。它的各式男女皮鞋平均售价为每双230美元，在全世界33个国家3000多家零售商店出售。它的许多鞋都在大规模的零售店和一些优质服饰商店出售。这家公司也在自己的零售商店销售其产品。它的年营业以收入达4400万美元。 埃德蒙公司通过公司自己的批发渠道将产品分销给零售商而不用独立的批发商，以便对顾客的服务质量有全面的控制。 尽管埃德蒙公司在美国有12家零售商店和4家租赁商店，它仍然设法尽量不因此而影响和零售商已有的关系。例如，它在《华尔街杂志》和《商业周刊》上的广告登出购买其产品的地点时，就包括人们能买到的最近零售商的名称，尽管可以直接从厂家装货，埃德蒙公司也不想因此损害了中间商对它的信任。 埃德蒙公司的邮购系统有107000位最终顾客。公司通过这个系统引进特定的促销活动并配合特定的零售商。例如，一个费城的零售商对某种促销活动兴趣，埃德蒙公司就会给这个销售区域内的顾客寄封信，除此之外，埃德蒙公司还鼓励零售商应用合作广告，而广告费用由两者共担，这项促销活动使零售商销量大增。 埃德蒙公司每年向零售商邮寄大量产品目录，以便零售商分发给最终顾客，这些目录帮助顾客选择某个商店不可能全有的产品样式和颜色，从而增加了零售商的销售额。如果某种尺码的鞋在零售商那儿都没有，埃德蒙公司就会直接替商店把鞋送到顾客手中，这项服务也使顾客不必再去商店，也使零售商们即使不销售、储存或搬运，也能获得全额利润。 埃德蒙公司还举办特殊的展示会，为零售商展示新样式，在展览期间，它会派出特定的代表和零售商们一起工作。尽管代表们的费用由公司承担，此举却提高了零售商的销量。埃德蒙公司通过它的季刊与零售商们保持公开的联系，这个季刊主要刊登销售公司产品的成功故事和埃德蒙公司忠实顾客的小故事。 【作业任务】 1、分析埃德蒙公司分销渠道的系统结构和管理策略 2、结合中国企业实际谈谈本案例对你的启示。 【参考答案】 1、埃德蒙公司分销渠道的系统结构和管理策略： （1）埃德蒙公司分销渠道系统属于多渠道营销系统，其中有三条主要渠道：一是厂家——零售商——消费者；二是厂家门市部直销；三是邮购直销。 （2）埃德蒙公司对分销渠道的管理策略：一是重视对经销商的激励和对消费者的服务，并通过合理的制度安排来实现激励和服务；二是注意不同渠道之间相互补充和促进，并努力避免和减少渠道冲突，从而使整体分销效率最大化；三是注重产品、价格、渠道和促销策略之间的有机配合，使之形成更大的营销合力。 2、启示（略） 【案例2】 “新可乐”风波：市场调研错了？ 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定：更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。 可口可乐公司做出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，饮料销售可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。 在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播。百事可乐百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都有认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。 可口可乐公司不想念这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”系列广告中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，20世纪70年代，18%的饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%，与可口可乐持平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网点，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。 可口可乐新的领导者戈伊朱埃塔认为，尽管可口可乐公司广告开销大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已使用了99年的配方，似乎已经跟不上今天消费者的口感要求了。 可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感，更惬意的可口可乐，并且最终拿出谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶黏感。 可口可乐公司在研制“新可乐”之前，曾秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它