关于两面针的营销策划方案.docx

----------------------------------------------------------关于挽救两面针市场与开拓新一轮市场的策划书给我一次机会，为你创造一次梦想策 划 人：刘积太 赵静 吉东林 张迪策划单位：桂林电子科技大学策划时间：2011年6月12日目录1.环境分析41.1宏观环境41.2微观环境61.2.1市场状况61.2.2竞争状况71.2.3分销状况72.SWOT分析82.1内部环境82.2外部环境92.3问题分析92.4组合策略设计103.营销目标12声誉12分销网点12市场份额12销售与利润124.营销战略134.1市场细分134.2目标市场134.3市场定位135.营销策略145.1产品策略145.1.1 产品和品牌策略145.1.2 产品包装策略155.2价格策略155.2.1 定价原则155.2.2 定价方法155.2.3 调价体系165.3渠道策略165.4促销策略186.行动方案196.1组织结构196.2营销行动206.3营销预算217.方案控制227.1通常做法227.2应急计划228.结束语23前言：最近几年，外国牙膏品牌的大量涌进，并依靠着自己的强大经济实力和技术，进行地毯式的广告宣传，迅速的抢占了大量的市场，严重威胁了本土品牌。两面针在这两年，牙膏市场占有率大大的降低，经营状况出现了很大的问题，经济在不断的亏损。两面针为了扭转经济，转而投资了其他几个行业，出现了更大的问题。所以两面针主营业务没有稳固，又进行多元经济，产生了很多负面影响，经济一直处于颓废状态。故两面针集团委托我们策划公司为其集团策划新的营销方案，使其走出困境。为了挽救两面针的市场和开发新一轮的市场，我们对两面针重新考察与制定创新的营销策略。本策划书，重在创新，实在维护。我们在维护两面针“中草药”品牌的前提下，开拓创新，改变包装，改变营销策略。关于两面针挽救市场与开拓新一轮市场的策划概要提示城市农村 ：两面针在这两年出现很大的亏损状态，不仅是外部品牌企业的冲击，更重要的是公司内部的问题。本策划根据企业自身的经营状况和社会竞争状况，重新帮企业定位和开拓新的潜在市场。对于高端市场，我们定位中药护龈，突出中草药优势。对于低端市场，我们开发新一轮的农村市场，大力创新，突出重点，深入人们心里。对于产品，我们更要重新包装，拥有自己的特色，让人一目了然，更让消费者坦诚接受。突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大研发创新力度；开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。框图如下：包装：小册子形象：中药护龈直复营销人员推销1.环境分析1.1宏观环境人口：截止到2011年我国人口地域和年龄段分布如下图：表1-1 2011人口地域与年龄分布共计：1370536875人大陆：1339724852人香港：7097600人澳门：552300人台湾0-14岁人口222459737人占16.60%15-59岁人口939616410人占70.14%60岁及以上人口177648705人占13.26%其中城镇人口为665575306人，占49.68%乡村人口为674149546人，占50.32%经济：随着我国的经济实力以及人们生活水平的不断提高，具体表现在我国GDP的不断增长下努力赶超世界各国，人均收入以及人均可支配收入也随着国家的发展不断增长，人民的生活在逐步踏入小康社会，我们对生活中的日常消费品的要求也是在不断的变化。文化：随着生活水平以及健康知识的不断推广，现在中国城市居民60岁以下的人几乎都有刷牙的习惯，农村人民的刷牙习惯相对较差，而且人们逐渐对牙膏的各种功能开始关心，在实际选择过程中注重多功能、价格合理、品牌形象的方面的考虑。科技：牙膏行业的技术投入也是随着牙膏市场和企业利润的的不断扩大，各大牙膏企业综合实力增长，在牙膏科研方面投入越来越大，产品的质量、功能、包装、各方面都有了相当大的进步，这让牙膏行业的科技竞争达到了一个历史的高点，也给更多关心牙膏科研的企业带来了好的机会。宏观环境综合分析：市场容量：中国牙膏行业市场容量巨大，从08年到10年三年的情况来看，市场规模即以年均3.1%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。市场消费量的情况如下表：表1-2 市场消费量2008年56.42亿支4.2亿支2009年59.32亿支4.5亿支2010年61.03亿支4.7亿支行业特点：全国3 00多个品牌牙膏中，各大品牌的牙膏功能体现得淋漓尽致，其中普通洁齿性牙膏已占少数，大量的是防龋、消炎、美白、脱敏、防牙周病等功能性牙膏。特别是具有中国特色、符合中国国情的中草药牙膏已占总产量的相当比例。 中国牙膏行业未来发展趋势：图1-1 中国牙膏行业未来发展趋势1、从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸