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关于伊利乳业市场营销策略分析 摘要 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。 伊利集团发展现状分析 伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。 伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定为全国151家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商，这也是中国有史以来第一个为奥运会提供产品的中国食品品牌。该集团从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。今天的伊利现已发展成为专门从事乳品生产和销售的先进奶品制造商。目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。 在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看,开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近,竞争日益加剧，从销售额上看, 2003年蒙牛的销售额是伊利的2/3，到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元，而到了2005年，伊利的销售额为121亿元，蒙牛仅比伊利少了12亿元。事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。 通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销 1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广