唯品会营销战略分析从消费者动机出发.doc

中山大学南方学院 唯品会营销模式分析 ——从消费者动机角度 12级公关三班 舒慧 学号：121052119 指导老师：王烨 2014/10/23 目录 唯品会简介 3 （一）唯品会概况 3 （二）唯品会营销模式 3 从消费者购买动机分析唯品会营销模式 4 （一） 求新动机。 4 （二） 求美动机。 4 （三） 求廉动机。 4 （四） 求名动机。 5 （五） 显耀动机。 5 （六） 便利动机。 5 唯品会对消费者的诱导方式 6 （一）观念转换诱导 6 （二）证据提供诱导 6 波特五力模型分析唯品会现状 7 （一） 供应商的议价能力 7 （二） 购买者的议价能力 7 （三） 潜在进入者的威胁 8 （四） 替代品的威胁 8 （五）同行业竞争者 8 对唯品会未来发展建议 8 注释 9 摘要：2008年12月唯品会名牌限时折扣网，正式运营。率先在国内开创了特卖这一独特的商业模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽2012年3月23日成功登陆纽交所推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品味的生活态度，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品味。 唯品会简介 （一）唯品会概况 唯品会是中国领先的名牌折扣网，在唯品会网址以比零售大幅度优惠的折扣价，向中国消费者提供优质、受欢迎的品牌正品，商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等等，琳琅满目。业务架构主要是分为“特卖会”、“爱丽奢”、和“唯品团”这三个主要部分，并坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，致力于打造中国一流的B2C网络平台。 唯品会从08年上线，经过两年的市场考验，不但获得了中国在线零售30强、2010品牌中国最佳综合购物平台等荣誉，消费者对唯品会的信任是推动前进的动力，因为，唯品会不仅肩负着平民时尚改革的重任，而且也有能力将名牌折扣网做得更加规范化、专业化 （二）唯品会营销模式 唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。 唯品会网站初始目的很简单，那就是转变名牌在中国消费者心目中的传统观念，让人们明白名牌并非高高在上的，同时，也能让消费者真正地感受到名牌时尚带来的优质体验。 唯品会营销模式的崛起得益于三大环境因素：① 消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；② 消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户；③ 企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉醒、转战线上。当然，也是因为它能够有效地把握社会环境动态与趋势以及消费的喜好，才能得以生存并壮大。 从消费者购买动机分析唯品会营销模式 求新动机。 求新动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要的目的的购买动机。消费者在购买商品时特别注重外观、造型以及包装等新奇时髦的东西，而在购买时受广告宣传、社会环境和潮流方向影响很大，一般来说，这一类的消费者观念更新的比较快，容易受时代潮流的影响更换观念，不断地追求新的产品和新的生活方式。而唯品会基本囊括了现阶段很多的新品，不断的更新，每次精选几十个知名品牌，每次也是不断的更换以满足不同消费者的需求。而唯品会网站里面有“品牌约会“这一栏，“品牌约会”将会显示将要销售的各种产品。在这里，与最时尚、最潮流的品牌约会马上建立您个人的“品牌约会”提醒，这样就不会错过任何一场的品牌盛宴。 求美动机。 这类消费者主要以注重商品的欣赏价值和艺术价值为目的的购买动机，他们会重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用和对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。这样的消费者往往文化素质较高，生活品味较强。当然，也是随着人们生活水平的提高，收入的增加和恩格尔系数较小，求美动机会越来越强烈，同时随着时间的推移，人们休闲的时间增加，越来越多的人注重求美的动机了。唯品会的正品品牌具备给人美的感受，无论是从唯品会网页简介唯美的设计、商品介绍内容里的品牌故事，还是到产品本身的特点和物流包装以及优质便利的售后服务，都能够给人以美的感受。 求廉动机。 这一类的商品交低廉，希望付出较少的货币从而获得较多的的物质利益为主要特征的购买动机，价格敏感是这类消费者的最大特点，在购买时受优惠价、清仓价等的影响较大。一些品牌时装店，有新款或者正价购买的时候，往往光顾的都是一些高收入的消费者，但在换季时减价打折的时候，普通消费者去抢购的较多，就是受求廉动机的影响。而唯品会的广告语就是：“唯品会，一家专门做特卖的网址”，唯品会名牌时尚，每周上线四期，为会员