基金营销策划方案资料.doc

PAGE 13 / 57 【摘要】该文是针对**基金管理有限公司即将推出的****开放式基金而制定的市场营销计划。通过宏观环境分析和行业分析， 提出了****基金的市场营销战略。在细分投资者的基础上，确定了目标客户，制定了营销组合策略和行动方案。鉴于****基金已有价格方案，本文对价格策略和行动方案的预算不作论述。 一、宏观环境分析 政策法规 中国证券市场管理部门提出了大力发展基金业的新思路，其中引人注目的一点是逐步实行基金设立和发行的注册制。这种制度创新较之目前实的审批制更有利于创造能够发挥市场创新活力的环境，引导适合保险、社会保障等资金需求的基金品种创新。 政府反复强调，要用3至5年的时间大力培植机构投资者；通过进一步加快发展证券投资基金，设立开放式基金，积极稳妥地推动保险资金、社保资金入市，使其成为证券市场上主要的机构投资者，从而改善投资者结构，健全市场应有的功能。 投资连结保险的保费一般按年逐步注入投资账户，因此，可能投入证券投资基金的投资账户资金将呈逐年大幅增长之势。有关部门正在起草《社会保险基金投资管理暂行办法》，以期规范社会保险基金的投资行为，该举措使社保基金进入资本市场提上日程。 上市公司的闲置资金及未来使用的不可预见性使之投入开放式基金的需求呈上升趋势。 外国机构目前无法参与中国的基金市场，只能帮助中国企业建立开放式基金，提些建议并开展技术合作。中国承诺在加入WTO后，允许外资基金在合资基金中占33%的股权，三年后，该比例可增加到49%。在加入WTO后的5年内，我国将逐步允许外商参股证券基金管理公司，但必须由中方控股，业务范围限于A股的承销，B股、H股及境内外政府、公司债券的承销、自营买卖和代理买卖，不允许从事A股交易。 证券市场上的单向机制限制了基金在操作上的灵活性，不利于有效的基金市场的长期发展。 技术发展环境 政策鼓励国内的基金公司聘请国外同行担任顾问，这种优势互补、利益共享的合作关系得到认可和鼓励将推进中国基金行业国际化进程。 国内的基金业还属幼儿，这一代基金管理人尽管比上一代规范，但受政府扶持过多，不经过至少一个牛熊市的股市周期，很难对其业绩加以评断。基金经理总的来说不够成熟，海归派照搬海外经验，面对中国特色金融市场不够沉稳。 我国的基金业及其品种目前定位都很模糊，并非根据投资者不同的风险收益偏好去设计基金品种，而是把重点都放在了选好股票上，有的甚至把基金当成股票来做，投资没有上升到组合的高度，最终导致品种风格比较单一，均以重仓股持重，基金的认同度差。 目前大多数基金公司的市场营销观念较差，顾客尤其是中小投资人教育不到位，是将来基金产品直销的最大障碍。 现代IT技术的运用使各基金公司完全可以通过网上银行，完善的电话中心等高科技服务界面来扩大对私人客户的辐射面，以及提高顾客服务质量，快速反馈信息，建立顾客忠诚度等。 社会心理 机构投资人多是抱以长期投资的理念而进行基金投资，如退休金、保险金等，成为基金公司管理资产的较稳定部分。但由于一些客观因素的影响，如年终结算，对经办人年底业绩考核等，使得一些机构投资人，尤其是一些企业，在一年的某段时间被迫卖出基金所持股份。这种情况对基金公司进行开放式基金的运作会产生一些不利影响。 以普通中小投资人为主要客户资源的基金资产稳定性比以一些机构投资人为客户资源的资产稳定性为高，中小投资人如根据长期理财目标进行基金投资，如为今后子女教育或养老而投资，则一般不会为短期的市场变化而改变投资行为。而且，专家理财的观点已逐步深入人心，中小投资人在市场状况不好时更能够听取基金经理人的建议。 经济环境 宏观经济形势分析 2000年，我国GDP增长率从1999年的7.1%上升至8.0%，预计“十五”期间经济增长速度为年均7%左右，到2005年按2000年价格计算的国内生产总值达到12.5万亿元左右，人均国内生产总值达到9400元。经济持续稳定地增长为资本市场的发展提供了物质基础。据中国人民银行统计，今年前4个月，我国金融运行健康平稳。4月末，全部金融机构各项存款余额为13.1万亿元，增长15.5%，其中企业存款月末余额为4.6万亿元，增长19.3%；城乡居民储蓄存款月末余额为6.9万亿元，增长9.7%，储蓄稳定性增强。未来储蓄存款的一部分将流向开放式基金。 资本市场的发展展望 发展市场资本要有一定的条件。目前中国有七万亿存款，中国已经具备了发展资本市场的条件。中国国内证券市场的规模已达到5,900亿美元，排行亚太地区第二，远超世界上其他的所有新兴市场。10年间，上市企业的数目已达1,100多家。高盛公司预测，2010年中国的证券市场将达到约20,000亿美元的规模。大规模的民营化进程、退休金制度改革、金融领域的重组和技术进步将成为推动中国资本市场不断扩张的关键力量。资本市场的快速发