广告策划方案创意学笔记.doc

广告策划创意学笔记 第一讲，广告策划报告 一，广告策划的内容 一则完整的广告策划大致应该包括七个方面的内容： 广告市场调查—包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消息者调查等。 市场认识与细分—通过市场认识和细分，能够使每一分广告投入物有所值，发挥最大限度的效用，使产品达到进军主要目标市场，拓展周边市场，抢占空白市场，避开激烈市场的目的。 产品认识与定位—根据产品的物质特点、产品的文化价值、产品的识别标志等进行产品定位和广告定位 广告战略的策划—宏观指导作用 战略思想：是积极进取还是高效集中，是长期渗透还是稳健持重，或消极保守？ 战略目标：据产品销售战略，决定做什么广告，达到什么目的 战略设计：即确定广告方案，可从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多方面设计。 经费预算：据营销情况、竞争对手、广告目标等因素进行分配 广告媒体渠道策划 是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要影响。 选择广告媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等，最后要结合广告目标、广告对象、广告预算等综合分析和权衡 广告推进程序的策划 是广告最终影响消费者、产生实效的关键所在，也是广告策略的具体运用。 它主要包括后期的广告表现和广告的实施和发布。广告实施主要包括广告市场战略、广告促销战略和广告心理战略：广告发布主要包括发布时机选择和发布效率策略 广告效果评估 是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的地方 二，广告策划报告的主要构成（重点内容：P24—34） 广告策划报告的主要构成，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、效果评估等。 市场分析 营销环境分析 宏观环境：如国家在该企业所从事行业内的相关产业发展政策、法规约束、国家总体经济形势和总体消费态势对该行业的可能宏观影响；该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等 微观环境：如企业的供应商与企业的关系；产品的营销中间商与企业的关系等 市场概况：如当前市场的规模；当前市场构成；市场构成的特性 营销环境分析总结 三大部分：：机会与威胁； 优势与劣势； 重点问题 消费者分析 消费者总体消费态势 大体应包括：现有消费时尚； 各种消费者消费本类产品的特性等。 现有消费者分析 如现有消费者群体的构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度 潜在消费者 如潜在消费者的特性 潜在消费者现在的购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 消费者分析总结 三大部分：现在消费者 潜在消费者 目标消费者 3，产品分析 ①产品特征分析 大致应包括以下几个方面：（1）产品性能：产品的性能是什么、最突出的性能有哪些、最适合消费者需求的性能是什么、有哪些性能还不能满足消费者的需求等。（2）产品质量：是否属高质量产品、消费者对本产品质量的满意程度如何、产品质量能否持续、提高的可能性等；（3）产品价格：在同类产品中居什么档次、产品价格与产品质量的匹配程度如何、消费者对此价格的认识程度；（4）产品的材质及生产工艺：产品的生产主原料、材质有无特别之处、产品通过什么样的生产工艺、工艺有无特别之处、消费才对材质和工艺的认知程度；（5）产品外包：外包与产品质量、价格和形象是否相称、外包有无欠缺、外包在同类产品中是否醒目、是否能吸引消费者注意、消费者对此外包的评价；（6）与同类产品的比较(在性能、质量、价格、材质、工艺、消费者的认知和购买上有何优势和不足) ②产品生命周期分析 产品生命周期的主要标志、产品处于怎样的生命周期、企业对产品生命周期的认识。 ③产品的品牌形象分析 两大部分：企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认识 ④产品定位分析 主要应包括：产品的预期定位：消费者对现有定位的认知；现有产品定位的效果（是否达到了预期，此定位在营销中是否会造成困难？） ⑤产品分析总结 应包括上述四点：产品特性、产品的生命周期、产品的形象、产品定位。（在论述各点时均注意要分析三个方面：机会与威胁，优势与劣势，主要问题） 4，企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中所处的地位。（如市场占有率、消费者认知、企业自身状况等） 竞争对手（主要对手是谁、竞争对手基本情况、对手的优与劣、对手的策略等） 企业与竞争对手的比较（机会与威胁、优势与劣势、主要问题） 5，企业和竞争对手的广告分析 两者以往广告活动概况。（广告投入时间、开展目的、投入费用、主要内容等） 两者以往广告的目标市场（针对的市场类型、市场的性质、有无不妥？） 两者广告的诉求策略（诉求的对象、重点、方法分别是什么？） 两者的广告表现策略（广告主题和创意如何？有无不合理？合理在哪