康师傅市场营销分.doc

康师傅的营销观念： 康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。 康师傅提供给消费者的价值 1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。 三．康师傅的营销环境分析： 企业内部强势(S)： S1：品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2：资金实力 康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。 S3：生产运输成本优势 工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4：品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。 S5：先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6：成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。 企业内部弱势(W)： Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。 W2：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究 W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。 W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。 W5：市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。 W6：品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。 企业外部机会(O) 01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销售增加。宏观经济环境的有利形势将促进康师傅饮料的各个产品系列的发展。 02：消费观念的提升 随着消费者健康意识的增强，茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。 03：消费者品牌认知度提高 国家统计局曾发布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。 04：区域性的饮料小企业受生产成本影响，越来越少，低端产品竞争趋弱。 05：随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速发展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。 06：两岸直接三通的实现，有利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；大陆 对台企的政策优惠。 企业外部威胁(T)： Tl：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐已进军非碳酸饮料市场，美之源果汁、果缤纷异军突起，原叶茶也己成功上市。 T2：金融危机带来整体消费力回落。 T3：竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联合，增加了竞争的激烈度。 T4：产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。 T5：产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。 T6：媒体策略不断更新，企业促销费用增大。 T7：在三级城市及广大农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等影响，开发经营难度大。 T8：部分市场受假冒产品影响严重，增大经营难度。 内部因素 外部因素 优势(S) S1、品牌优势 S2、资金优势 S3、生产运输成本优势 S4、品牌延伸优势 S5、先进的管理 劣势(w) W1、打场渗透不够 w2、淡季生产资源利用度低 w3、人员流动太快 W4、危机管理不成熟 W5、很难形成新突破 机会(0) O1、中国经济迅猛发展，市场扩大以