新东资料例企业战略.doc

新东方案例 摘要： 本文以企业战略为研究视角，根据SWOT分析和波士顿矩阵选择分析两方面，分析了目前新东方的问题与现状，然后给出措施。 关键字：新东方、SWOT分析、波士顿分析 一、引言 （一）背景： 经济全球化以来，市场经济对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加。20 世纪90 年代的学生有了很强的独立思考的能力, 而中国的教育体制一直是以应试为主, 应用性被严重忽视, 沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。随着经济的发展和国际交流的增多，更多的人愿意出国深造。另外，20 世纪90 年代培训机构比较少，缺乏专业性，教学还停留在传统方式，比较死板，规模也不大，总的来说，没有强有力的竞争 （二）案例简介： 新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键S：强项，优势W：弱项，劣势对外宣传力度不够，对外联络不够广泛、主动。O：机会，机遇高层次培训需求量大有不少单位希望接受高级管理强化培训，并到国外进行实地考察、研究。国内外有不少单位希望同培训建立友好关系，进行资助并建立合作项目能够开拓创新的人，有能力执行国内、外的项目还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视片、建立联合网络可以创造出较好的产品。T：威胁，竞争对手管理机制未进一步理顺，少部分人员由于福利较差而不稳定自己的CI（企业文化）和中期、远期目标产品单一，质量和内容有待根据发展和现时需求而提高问题型业务(Question Marks．指高增长、低市场份额) 处在这个领域中的是一些投机性产品。这些产品可能利润率高但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。 此时的战略对策是收获，尽可能在短时间内收回成本，不要过多考虑长远的影响。 从新东方的情况来看，创建于2008年3月的优能中学，在新东方5800万美元巨额广告的投入下，以及众多分部的支持下，发展迅速。2010年收入同比增长300%。但另一方面，优能中学目前发展可以说还处于幼稚期，未能创建 一定的品牌知名度。但随着此业务的不断扩张，相信很快就能建立一定的市场份额和品牌效应，并在中小学课外辅导这个市场掀起一轮更大的竞争。 2.明星型业务(Stars，指高增长、高市场份额) 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位份额。但也许不会产生正现金流量。但因为市场还在高速成业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。 策略：多投资、促发展、加大市场份额。 对于新东方来说，缺少明星型业务。 3.现金牛业务(Cash COWS，指低增长、高市场份额) 处在这个领域中的产品产生大量的现金。但未来的增长前景是有限的。由于市场已经成熟。企业不必大量投资来扩展市场规模．同时作为市场中的领导者。该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。 对策：维持市场份额，尽可能多地榨取市场利润。 对于新东方来说，传统的成人外语和考前培训项目一直是新东方的主要收入来源，占比将近60%。但从2008年到2010年新东方营业收入连续三年增长，但是其增长速度明显呈下降趋势。因此，这部分是新东方的现金牛业务。 4.瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额) 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量