李宁营销策划方案资料.doc

李宁营销策划方案 策划人：郭慢 班级：营销103 学号：2010034214 目 录 李宁营销策划方案 4 1、执行总结 4 2、 李宁公司及产品 4 2.1公司概述 4 2.2李宁存在问题 5 2.2.1业绩下滑 5 2.2.2高管动荡 5 2.2.3订单大跌 5 2.2.4股价暴跌 5 2.2.5定位摇摆 5 2.2.6同行夹击 5 2.3李宁聚焦的核心运动项目 5 2.4李宁产品 6 3、现状SWOT分析 6 3.1优势分析 6 3.1.1中国本土体育品牌 6 3.1.2品牌多样性 6 3.1.3品牌价值高 6 3.1.4广泛的数据关联系统 6 3.1.5市场销售体系的领先 6 3.1.6销售网点遍布世界 7 3.1.7电子商城的建立 7 3.1.8产品的日益提升 7 3.2劣势分析 7 3.2.1李宁本人管理能力不高 7 3.2.2高层管理人员变动大 7 3.2.3与经销商之间没有统一协调的管理 7 3.2.4价格定位不合理 7 3.2.5库存积压严重 8 3.2.6线上销售授权混乱 8 3.2.7品牌的个性不鲜明 8 3.2.8目标消费者不清晰 8 3.2.9品牌面临被遗忘的危险 8 3.3机会分析 8 3.3.1奥运光环的深入发展 8 3.3.2国家政策大力支持 9 3.3.3行业发展良好 9 3.3.4日益新兴的销售渠道 9 3.3.5中端市场的发展 9 3.4威胁分析 9 3.4.1店铺数量相对较少 9 3.4.2渠道的减少 9 3.4.3国际竞争对手的介入 10 3.4.4战线太长 10 3.4.5山寨高仿品 10 3.4.6多渠道冲突 10 3.4.7信息的普及 10 4、 营销策略 10 4.1 主要目标消费群８０、９０后 10 4.1.1定位必要性 10 4.1.2实体店 11 4.1.3网上商城 11 4.1.4建立客户资料汇总系统 11 4.2价格调整 12 4.3多品牌的实体店与网店同步促销 12 4.3.1折扣促销 12 4.3.2买赠促销 13 4.3.3反季促销 13 4.3.4节假促销 13 4.4新产品开发 13 4.4.1全家服 13 4.4.2手绘产品 13 4.4.3自主设计 14 4.4.4防辐射服 14 4.5合作销售项目 14 4.5.1与旅游公司合作 14 4.5.2与当地体育赛事合作 14 4.5.3中小学合作 14 4.6内部激励 14 4.7参加展览会 15 5、宣传策略 15 5.1微电影宣传 15 5.2网络宣传 15 5.3传单宣传 15 5.4广告宣传 15 5.5赞助宣传 16 5.6公益活动宣传 16 6、危机公关 16 7、 市场分析 16 7.1竞争者分析 16 7.2消费者分析 17 7.2.1现有消费群体的构成 17 7.2.2现有消费者的消费行为 17 7.2.3潜在消费者 17 8、投资预算 18 参考文献 18 李宁营销策划方案 1、执行总结 随着经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的人开始追求健康消费。李宁品牌作为中国本土体育品牌，经过20年的发展，在中国拥有这大量的忠实消费者。20年的快速发展虽然给李宁带来了很多利益，但也让李宁的发展到达了瓶颈，如何开发新的用户、进一步占领市场成为李宁的新方向。 根据必威体育精装版报告，2012年李宁公司上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑，大量的货物积压，净利下挫八成多。更有新闻报道“国内六运动品牌总库存37亿，李宁二折白菜价甩货”，高库存已成为各大运动品牌的险要问题，如何处理好这一现象，对各公司的发展都起着决定性作用。 因此，本文决定对李宁公司的现状进行研究，分析销售下降的具体原因，针对不同的问题研究出新的营销策划方案，达到增加销售额、解决产品积压问题。 李宁公司及产品 2.1公司概述 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2012年10月17日，非凡中国以13.59亿港币收购李宁2.66亿股公司股，占李宁已发行股本25.23%。 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地