桂林三花象藏酒广告策划方案资料.doc

桂林三花象藏酒广告策划书 《广告策划与创意》课程 桂林三花象藏酒广告策划书 前 言 桂林象藏酒刚刚进入市场，广大的消费者对桂林象藏酒并不是很了解。我们为了尽快的打开市场，提高桂林象藏酒在市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。桂林三花股份有限公司于 1952 年 10 月 1 日，由 “ 安泰源 ” 等几家百年老字号酿酒作坊合并而成。 1958 年改为 “ 桂林饮料厂 ” ，成为生产酒类、罐头、蜜饯、汽水的综合食品厂。 1985 年改为以生产白酒、啤酒、果露酒为主的桂林酿酒总厂。 1994 年改组成为 “ 桂林三花股份有限公司 ” ，从国有企业成为国有控股制企业。 2000 年进一步深化改革，将国有股转让给职工，成为民营股份制企业。 此次策划我们先了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，然后我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。 目 录 1、市场分析 1 1.1、宏观环境分析 1 1.1.1、政治法律环境分析 1 1.1.2、经济人口因素分析 1 1.1.3、社会文化环境分析 2 1.1.4、技术环境分析 2 1.1.5、自然地理环境分析 3 1.1.6、市场文化背景 3 1.2、微观环境分析 4 1.2.1、白酒的市场 4 1.2.2、本地白酒市场特征 4 1.2.3、STOW分析 5 2、产品分析 6 2.1、产品特点 6 2.2、产品价格分析 6 2.3、生产工艺 7 2.3.1、生产设备流程 7 2.3.2、酿造工艺 8 2.4、外观包装 8 2.5、与同类产品比较 9 2.6、目标市场定位 10 2.7、品牌形象 10 2.8、产品分析与总结归纳（产品swot） 10 2.8.1、优势 10 2.8.2、劣势 11 2.8.3、机会 11 2.8.4、威胁 12 3、消费者分析 12 3.1、现有消费者构成 12 3.2、现有消费者态度 12 4、企业与竞争对手竞争状况分析 13 4.1、企业在竞争中所处的地位 13 4.2、企业竞争对手——五粮液 13 4.3、竞争对手的基本状况 14 5、企业与竞争对手以往广告对比 17 5.1、桂林三花广告 17 5.2、现有广告 17 6、广告策略 18 6.1、广告定位 18 6.1.1、投放区域 18 6.1.2、投放人群 18 6.1.3、媒介选择 18 6.2、广告计划 18 6.2.1、广告目标 18 6.2.2、广告分期说明 18 7、广告表现策略 19 7.1、广告主题 19 7.2、广告诉求 19 7.3、广告创意（三媒介创意） 19 7.3.1、杂志广告创意 19 7.3.2、高架广告创意 19 7.3.3、广播广告创意 20 8、公关活动 20 9、广告预算与效果评估 20 9.1、广告预算 20 9.2、广告效果评估 21 9.2.1、广播广告效果评估 21 9.2.2、杂志广告效果评估 21 9.2.3、高架广告媒介效果评测 21 桂林三花象藏酒广告策划书 一、市场分析 1.1、宏观环境分析 1.1.1、政治法律环境分析 目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。 1.1.2、经济人口因素分析 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费