武夷山旅游营销策划方案.doc

武夷学院 武夷山旅游广告营销策划 目录 1策划说明 4 2旅游消费市场分析 5 2.1市场概况及析分 5 2.2目标地区选择 5 2.3消费者分析 5 2.4竞争对手分析 6 3旅游产品分析 6 3.1竞争机会点 6 3.2阻碍分析 7 3.3产品定位 7 4营销策略 8 4.1挖掘武夷山的养生文化，打造休闲与养生相结合的高质量、高档次的旅游产品 8 4.1.1依托武夷山彭祖文化，建造高档次的养身度假区 8 4.1.2挖掘武夷山的茶文化，结合养身开发高品位的茶保健、茶养身等康体养身产品 8 4.2改造武夷山国家旅游度假区的软硬设施及其周边环境，提升度假区的形象和竞争力 8 4.3提高参与性强的产品的比重，打造集观光与体验相结合的产品 9 4.4对同质产品进行整合，打造集体品牌 9 5广告创作策略 9 5.1广告目标 9 5.2广告创意及诉求 10 5.3广告口号 10 5.4创作策略 10 5.4.1电视广告 10 5.4.2平面广告 10 5.4.3礼品广告 11 5.5广告实施阶段 11 5.5.1本策划案拟将广告活动分为三大期： 11 5.5.2引入期广告活动（2010.5~2010.7） 11 5.5.3生长期广告活动（2010.8~2011.1） 11 5.5.4结尾期（2011.1~游客量较大幅度上升） 11 6媒介战略 11 6.1媒介的组合战略 12 6.2媒介的选择 12 6.2.1报纸 12 6.2.2电视 12 6.2.3路牌 12 6.2.4说明书 12 6.2.5机票套 12 6.2.6广告礼品 12 6.3媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用） 13 7公共关系策略 13 7.1海峡两岸茶业博览会筹备及新闻发布会 13 7.2组织业余角斗士比赛 13 7.3免费赠送“印象大红袍”门票 13 7.4其他一些具有亲和力的活动 14 8广告预算 14 9方案说明 14 1策划说明 武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。1989年8月经批准国务院撤县建市，是福建省唯一一个以名山命名的新兴旅游城市。它境内拥有首批国家重点自然保护区、国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位。 武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有碧水丹山之誉。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市,1999年12月1日被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然遗产和文化遗产名录》，武夷山列入「世遗」的区域总面积达999.75平方公里，是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗产地之一。2001年1月被评为全国首批4A级旅游区。 武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与自然环境和谐统一的代表;武夷山是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地;是代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证;武夷山具有丰富的历史文化遗存，其境内的古闽族闽越族文化遗存是古代文明的历史见证;朱子理学在这里萌芽、成熟、传播，其影响深入中国社会生活的各个方面，远及东亚、东南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。当代著名学者蔡尚思寓论于诗：东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与武夷;武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播，1927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。第二次国内革命战争时期，武夷山是闽赣革命根据地之一。在中国共产党的领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动;武夷山是我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。全市现有耕地30万亩，是福建省重要的商品粮基地。武夷岩茶为全国十大名茶之一，以独具岩韵而享誉中外。名丛肉桂茶自80年代以来连续6次蝉联国家名茶、金奖等殊荣，茶王大红袍更是世间极品?。 武夷山虽然拥有如此得天独厚的条件，可谓人杰地灵，但武夷山并未把它们充分利用起来，在旅游开发上出现了一些问题，如旅游线路单一，主题模糊，冷线路多，热线路少，等诸多不足，影响其作为旅游目的地的发挥。及其旅游产品开发上的一些问题，多以自然遗产观光产品为主导，形式单一，同质性强；文化旅游产品开发形式单调，文化内涵发掘不够；休闲旅游产品的开发力度不足，现有产品的度假功能不全。本策划案在于协助武夷山建立一个真正意义上的国际性旅游城市，以各种手段解决这些问题，充分合理地利用资源，宣传武夷山，使武夷山成为一个响当当的旅游品牌。 2旅游消费市场分析 2.1市场概况及析分 中国作为世界旅游资源第一国，又拥有世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种背景下，中国的旅游业前景辉煌。旅游消费需求总量迅速增大；国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多；旅游消费日趋理性化、个性。这