毕业论文奢侈品行业市场分析与企业营销策略.doc

目 录 绪论 (1) 一　奢侈品的基本介绍 (1) （一） 奢侈品定义 (1) （二） 奢侈品的特征 (1) （三） 奢侈品的类型 (2) 二　奢侈品购买者的消费行为及心理分析 (3) （一） 我国奢侈品的消费人群及其特点 (3) （二） 消费者购买动机 (4) 三　中国奢侈品市场现状和行业结构分析 (5) （一） 中国奢侈品行业宏观环境分析 (5) （二） 中国奢侈品市场发展现状 (6) （三） 中国奢侈品行业结构分析 (6) 四　国际奢侈品企业在华营销策略的研究 (7) （一） 产品策略 (7) （二） 价格策略 (7) （三） 渠道策略 (7) （四） 促销策略 (8) （五） 广告策略 (8) （六） 公关策略 (9) 五　中国奢侈品企业营销策略的建议 (9) （一） 中国奢侈品企业所存在的问题 (9) （二） 对中国奢侈品企业营销策略的建议 (10) 结论 (12) 参考文献 (13) 奢侈品行业市场分析及企业营销策略研究 摘 要 随着我国市场的逐渐开放和消费者心理接受能力的逐渐提高，奢侈品在中国市场上有了很好的消费基础和发展环境，中国越来越多的人开始接受这种消费方式。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的奢侈品消费已经达到94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。商务部预计，到2014 年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。纵观奢侈品市场，几乎完全被国际性的外资企业所占有。虽然中国制造已经在世界经济占有一席之地，但是中国品牌只有少数几个品牌刚刚迈出国门。本文从奢侈品的基本概念和特点出发，对消费者的消费动机及行为进行研究，分析中国奢侈品行业的宏观和微观环境；借鉴西方知名奢侈品企业的营销经验，分析中国奢侈品行业所存在的不足，从而建议性地提出有利于中国奢侈品品牌发展的营销策略。 【关键词】奢侈品 营销策略 本土品牌 Luxury Industry Market Research and Corporate Marketing Strategy Analysis Abstract With gradual development of market and the increasing of consumers’ ability to receive, luxury goods has a very good consumer base and development environment in China, and more and more Chinese people began to accept the style of consumer. Statistics demonstrate that manual sales of Chinese luxury market account for 27.5% of global market and consumption in luxury have reached 9.4 billion dollars in 2009. China become the second of consumers of luxury. Sale of luxury increase in China have average out at 20%. Financial crisis is sweeping around the world, but China is the only country of maintaining positive growth. According to the Ministry of Commerce, it is possible that China will become the NO.1 in consuming luxury goods in 2014 and it will account for about 23 per cent of global market. It is clear that international businesses and foreign enterprises dominated the luxury market. On the contrary, only few Chinese brands had been global and gained celebrity. This paper points out several useful marketing strategies fo