沃尔玛超市服务营销分析.doc

目录 前言 3 一、沃尔玛的服务设计之服务蓝图法分析 3 二、沃尔玛服务定价的方法和策略分析 4 （一）定价方法与策略 4 （二）沃尔玛的竞争价格策略的实施 5 （三）沃尔玛低价策略的实施 5 1.全面低价 5 2.变价迅速 5 3.尽量降低成本 5 4.让利销售吸引客源 5 （四）定价中要注意的问题 6 1.不可盲目低价 6 2.注意外部沟通，并长期信守承诺。 6 三、沃尔玛的服务沟通与服务展示 6 （一）广告传播 6 （二）有形展示 7 （三）促销 7 1.促销商品划分 8 2.促销方式 8 3.促销定价 8 （四）公共关系 9 （五）实体环境 9 1.超市购物环境的营造 9 （1）内部环境 9 （2）外部环境 10 2.超市货物的摆放 10 （六）内部营销沟通 10 四、沃尔玛内部员工的管理 11 （一）员工授权 11 （二）员工奖赏与认可 12 （三）员工满意度 12 （四）员工忠诚 12 1.合伙人政策 12 2.门户开放政策 12 3.公仆领导 12 （五）培训 13 五、沃尔玛服务质量的管理 13 （一）顾客期望——企业认知之间的差距（差距一） 13 （二）企业认知——提供服务之间的差距（差距二） 13 （三）服务提供——服务交付之间的差距（差距三） 14 （四）服务交付——外部沟通之间的差距（差距四） 14 （五）顾客期望——顾客感知之间的差距（差距五） 15 结束语 15 【摘要】本文运用服务营销的相关理论对沃尔玛进行了剖析。运用服务蓝图法分析了沃尔玛的服务设计，分析了沃尔玛的服务定价的方法和策略，沃尔玛的沟通与服务展示，运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理。 【关键词】沃尔玛 服务营销 服务质量 前言 短短40年时间，由一家位于美国偏僻小镇的小商店，一跃成为执世界企业之牛耳的大公司，沃尔玛的成功是商界的一个谜，全世界都在探寻它崛起的奥秘。作为一个成功者，沃尔玛在经营、管理、技术等许多方面都具有独到之处，值得其他企业学习。下面将运用服务营销的相关理论对沃尔玛进行剖析。 一、沃尔玛的服务设计之服务蓝图法分析 服务蓝图对服务所做出的可视性的整体描述，能在几个方面对公司给予帮助。服务蓝图能加深服务人员对整个服务过程的认识，加深对服务质量的了解，认清自身在服务过程中所扮演的角色，确保服务前后过程的衔接，从整体上全面提升服务的质量。另外，服务蓝图将明确地指出应该改变、增加或删除的步骤，有利于提高公司的服务效率。经过认真编写而得到的服务蓝图，可以清晰地描述公司服务的提供过程。由于服务蓝图把握住了公司服务接触过程中的诸多分力的顾客活动，服务蓝图还可作为公司的常规工具，借助于它，组织能真正地从顾客的角度来观察服务提供过程，发现其中哪些活动应该发生，哪些活动不应该发生。同时，服务蓝图必须是大范围的标准化与小范围的个性化相结合的设计，服务由于其本身特性决定不可以是按照一成不变的标准化执行。针对不同顾客群体、不同的时间以及场合对服务蓝图做适当的加减，目的是为了更好的为顾客提供服务，让顾客感知到的服务质量更加接近于起服务质量期待。 根据服务和服务流程的关系划分，沃尔玛属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务。由于沃尔玛属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客接触的是迎宾员。除了服务人员与顾客的直接接触，卖场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，不可忽视。除了与顾客显而易见的接触外，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动。 二、沃尔玛服务定价的方法和策略分析 （一）定价方法与策略 竞争导向定价法： 竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比和竞争对手的定价作为定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。这种定价方法适用于服务标准化的行业。服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应。 沃尔玛所提供的服务是商品，而商品在各家超市铺货广泛，消费者认为各家超市提供的商品是差不多的，不论选择哪家超市都不会有什么损失，并且顾客可以轻易了解各家超市同一商品的售价，那么消费者就更倾向于选择售价低的超市。所以沃尔玛采用竞争导向定价法。 低价策略： 对于服务行业来说，使用低价策略必须满足一定的条件：首先，该服务行业的标准化程度较高，服务企业之间很难通过差异化手段向顾客提供额外价值；其次，该服务需求弹性大，消费者的价格敏感性较高。超市行业标准化程度较高，且价格敏感性较高，当某种产品在不同的超市有不同的