特许经营的本质及其经济社会效益.doc

特许经营的本质及其经济社会效益 特许经营的本质及其经济社会效益2010-11-23 15：37特许经营的本质 1.商业契约关系 特许经营是特许人(Franchiser)、与受许人(Franchisee)之间的一种商业契约关系。通过这种商业契约关系，特许人与所有的受许人组成同一个面向市场的团队。这个团队有着共同的目标：争取和保持顾客；在现有和未来顾客心目中树立产品和服务品牌形象；为顾客提供满意的产品和服务。 特许人的义务是： 授予受许人使用特许人的品牌、营运系统和支持系统； 提供受许人开业前的教育和培训的义务； 指导受许人做好开店准备义务； 提供受许人持续不断地经营指导、培训和合同规定的物品供应的义务。 受许人的义务是： 严格按照合同规定的标准，在特许人统一的业务模式下，从事经营活动； 按合同约定支付加盟金并按时支付特许权使用费及其他各种费用； 维护特许经营体系的名誉及统一形象； 接受特许人的培训、指导和监督。 2.企业自主知识产权的开发和利用 对一个特许经营企业来讲，特许经营的本质就是对企业自主知识产权(品牌、专利、经营模式、文化理念、管理体系等)的深度开发，并通过发展加盟商来无限复制成功，实现企业有形资产的增值和企业规模的扩张。 3.企业直接进入零售领域 特许经营作为企业的一种产品和服务的营销模式，属于零售业态。企业采用特许经营改变了传统的多级代理营销方式而进入零售，直接服务于消费者和最终用户。 4.新型社会经济组织和新型企业经营管理模式 特许经营企业在不断的发展过程中，在当今的经济社会中创造出一个全新的网络化经济组织。这样一个新型的网络化经济组织与传统的企业实体概念不同的是，它可以不断地吸收多元资本实体加入，在一个统一的品牌旗帜下共同成长。这既打破了企业规模扩张的传统概念，同进也向企业提出了一个改变传统经营管理模式的新课题。 5.新的市场游戏规则-非零和合作型博弈 特许经营盟主与加盟商的关系通过一份契约而建立.这份契约不是一份买卖合同，而是一份战略合作伙伴协议-充分体现双方的相互认同以及各自承担的责任。伴随着二者关系的发展，创造出一种全新的市场游戏规则-非零和合作型博弈，双赢的博弈。 6.企业资源优化整合 特许经营体系的建立和发展的过程，就是企业牢牢把握自己的核心竞争力对产业的上下游资源进行全面整合的过程。 对产业主体而言，就是下游的零售商和上游的生产商进行产业重组的过程。 7.个人创业方式 特许经营相对于受许人来说是一种职业的选择-自主创业。 特许经营社会经济效益分析 1.特许经营可为特许人带来的利益 (1)企业实现低成本市场扩张：通过吸引民间游资加入特许经营体系，使原来由独家投资的事业变成一个多元投资的事业，从而大大降低企业市场扩张的成本和风险。 (2)企业可持续经营得到保证：直接进入零售领域，在获得零售利润的同时获得市场的直接控制权。 (3)无形资产的有效利用和增值：在特许经营体系中，成功企业的品牌、商号、营运系统、支持系统均以知识的形式不断地得到复制。 (4)现品牌快速提升：网络化经营使品牌得以快速良性提升。 (5)企业实现低风险海外扩张：通过签定特许经营合同，使企业绕过在短时间内即可绕过进入国国家投资领域的限制，实现低成本、低风险的海外市场扩张。 2.特许经营可为受许人带来的效益 (1)低风险：独立创业是一种自主就业，其职业生涯的方向和发展完全由自己把握并自己承担风险和责任。特许加盟创业也是一种自主就业，但其职业生涯的方向和发展与一个责任共担体系相关联。根据许多发达国家和地区的经济发展经验，个人独立创业的成功率只有20%；而特许加盟创业的成功率可高达90%。 (2)高收益：受许人既有独立创业者的自由，又可承袭特许人无形资产和特许经营网络带来的商业利益。例如：可带来现成客户的品牌及统一配送带来的规模采购成本。 3.特许经营可为社会带来的效益 (1)提供更好的产品和服务：特许经营是对成功的克隆，使优良的品牌在全球迅速推广。 (2)增加就业：每增加一个加盟商，就在社会上增加了一个新企业，就创造了一定数量的就业岗位。 (3)弘扬合作精神：特许经营的双赢博弈成为一种为社会普遍接受的竞争合作理念，为人类文明的发展做出贡献。 (4)资源在全社会得到更优配置：特许经营体系高度专业化分工，使资源在全社会得到更优配置。 特许经营成功的前提 特许经营体系成功的六大前提条件 1.定位：清晰明确的市场定位。 2.品牌：一个或多个具有生命力的品牌。 3.文化与潮流：符合当今世文化发展的潮流。 4.业绩：良好的单店经营业绩。 5.屏障：核心竞争力足以对竞争者形成难以逾越(模仿)的屏障。 6.创新：具有不断创新的空间和能力。 特许经营体系成功推广的必备条件 招募计划及标准制→样板店的建立和运营→单店运营手册的撰写→招募公告及加盟指南的撰写→加盟