现代商场的营销策略研究毕业论文绝对精品.doc

PAGE PAGE 16 引 言 商场如战场，在市场经济的今天，卖方已经不再具有绝对性的垄断地位，因此为了在这个战场上夺得一席之地，商场促销硝烟四起。“新世纪百货买满三百送三百”、“金鹰购物中心全场满三百送二百元品类电子券”、“家乐福买满128省10元”，诸如此类的标语和折扣信息随处可见，目的归根到底只有一个：扩大销售、增加利润。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意制胜。因此，百货商场如何制定有效的节日促销方案，在节假日期间吸引消费者购买成为了各商家追逐的话题。 一、百货业促销现状 （一）促销定义 促销即销售促进（Sales Promotion简称SP），是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 （二）促销作用 1．激励消费者初次购买，达到使用目的 促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向目标就是立即实施销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍，消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 2．激励消费者再次购买，建立消费习惯 当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 3．提高销售业绩 毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 4．侵略与反侵略竞争 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 （三）百货商场与供应商合作方式 品牌经营者与商场合作的一种方式，相当于在商场租赁一个摊位，每月付给商场一定的租金。在现代百货商场与供应商合作方式的选择上，一般采用扣点+费用的形式。 1．扣点：就是商场的营业抽成。这个扣点分为两块：一块是基础扣点，这是在签定合同的时候就在合同中列明的，例如扣点25%，管理费2%，卫生费1%合计28%。另一块是临时大型活动的扣点。例如商场每逢大型节假日就会举办买减、买赠、买送等等活动，这种活动的扣点一般是临时洽谈的。或者是厂方在特殊情况时可以向商场申请扣点。商场扣点的高低，取决于品牌经营者店铺位置的好坏、品牌的知名度、跟商场关系程度等等。 2．商场费用也是需要供应商去承担的一块开销，是在厂商进场之前与商场签订合同上规定明确的内容，主要包括进店费、厂商人员餐费、店庆费、促销费、广告宣传费、刷卡手续费、承担一部分商场发放的会员卡的折扣等等。 （四）百货商场促销现状 随着市场经济的不断深化，现代商场的营销水平也在不断提高，促销以其灵活、快速、有效的特点，正日益受到重视，虽然每家商场的促销方式都不尽相同，但是从整体上来看，现代商场中的促销处在不断变化发展之中。 目前，我国的现代商场为适应市场经济的发展，在经营方式上采取物流配送、自营出口、旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了商场的活力。与此同时，一些新的零售业也相继活跃在我国零售市场，如连锁商店、专卖店、便民店、特许经营店等，它们以其经营的商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升，这无疑是给现代商场的发展带来了更为激烈的竞争和更大的压力。由此可见，我国的现代商场如何能成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择以及促销活动的实施将尤为重要。 二、百货商场促销主题分类 促销主题主要是指一档促销活动所涵盖的中心思想，也是整个促销期紧紧围绕的能够抓住顾客需求与市场的卖点。一个好的促销主题会成为一个好的市场卖点，作为现代大型百货商场，主题性促销一般可分为4种类型： 1．开业庆典系列促销活动。这是大型商场或超市活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对商场的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临。 2．周年店庆促销活动。这种促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多会给予较优惠的条件，以配合大型商场或超市的促销活动，故其促销业绩往往可达平日业绩的3倍左右。 3．节假日促销活动。这是