单元二 推销理论和模式.pptVIP

华南理工大学精品课程 第1节 推销三角理论——GEM 推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力） (1) 相信自己所推销的产品或服务； (2) 相信自己所代表的企业或品牌； (3) 相信自己的推销能力。 第2节 推销方格理论 推销人员的推销导向（心态）分为五种典型类型 事不关己型，即推销人员方格中的（1．1）型 顾客导向型，即推销人员方格中的（1．9）型 强力推销型，也称任务导向型，即推销人员方格中的（9．1）型 推销技巧型，也称平衡推销型，即推销人员方格中的（5．5）型 该种类型也称理想型，即推销人员方格中的（9．9）型推销人员 二、顾客方格 顾客类型 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1 . 1）位置 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1. 9）位置 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9 . 1）位置，或称利益导向型 干练型的购买心态即顾客方格中的（5 . 5）位置 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9. 9）位置 第3节 典型推销模式分析 一、埃达（AIDA）模式 二、迪伯达(DIPADA)模式 三、埃德帕(IDEPA)模式 四、费比(FABE) 模式 费比(FABE) 模式的特点 1、向顾客详细介绍产品的特征 2、充分分析展示产品的优点 3、尽可能列举产品对顾客的利益 4、以真实的证据说服顾客购买 第4节 推销理论与实践创新 一、知识推销 知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最后达到销售产品目的的一种推销方式。 2、知识推销的特征 （1）推销的产品不同 （2）推销的方式不同 （3）推销的环境不同 二、关系推销 关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、相知，由生人变成熟人的相互信任过程。 2、关系推销的特征 （1）双向沟通 （2）互利互惠 （3）情感交融 （4）持续发展 三、网络推销 网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销售的经营活动。 2、网络推销的特征 （1）交互性特点 （2）个性化特点 （3）低成本特点 （4）指向性特点 四、体验推销 所谓体验式推销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。 2、体验式推销的特征 （1）在产品策略上，体验推销更关注产品的体验特征，更专注于传递给顾客个性化的购物及消费的体验价值。 （2）在定价策略上，传统推销运用成本、需求及竞争定价法，考量的是性价比，而体验推销基于顾客可感知的体验价值进行定价，把价格视为衡量体验的一种功用，如顾客在星巴克就愿意为40-50元一杯的咖啡体验付费。 （3）在渠道策略上，传统推销可以根据产品的不同而采用直销或分销，而体验推销一般只依靠便于控制的直接渠道创造并传递体验，在企业精心设计的体验场景中，所有接触到顾客的任何物体都成为传递体验价值的载体。 （4）在促销策略上，传统推销可以运用人员推销、广告、营业推广及公共关系等促销方式，而体验推销则把各种促销手段融入体验过程之中 本章小结 本章首先介绍了推销三角理论，认为推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力。 本章还介绍了推销方格理论，它是美国著名管理学家R·R·布莱克和J·S·蒙顿教授的管理方格理论在推销活动领域中的具体运用，包括推销人员方格和顾客方格。 本章依次介绍了爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式和费比模式等四种具有典型意义的推销模式，阐述了他们的内涵、特征与应用特点。 本章还介绍了推销学理论与实践创新的新成就，包括知识推销、关系推销、网络推销、体验推销，阐述了他们的内涵、特征、应用前景以及其知识营销、关系营销、网络营销、体验营销的理论基础。 讨论题或应用题 1．为什么说建立企业信任是推销员推销成功的关键要素？ 2．推销人员方格和顾客方格对推销工作有什么指导意义？ 3．上述四种典型模式中你最认同哪一种推销模式？为什么？ 4．怎样看待知识推销、关系推销、网络推销、体验推销的应用前景？ 推销三角理论 Q1 推销方格理论 Q2 典型推销模式分析 Q3 推销理论与实践创新 Q4 单元二 推销理论和模式 Enterprise（企业） Goods（产品） Myself（我自己） 对顾客的关注程度 对销售的关注程度 9.1 1.1 5.5 9.9 1.9 图2-2 推销人员方格 对推销人员的关注程度 对购买