雀巢咖啡营销策划方案教学幻灯片.ppt

* 雀巢咖啡中国地区2014年度营销策划书 小组成员及其对应学号： 团队： 日期： 目录 综合分析报告 1.SWOT分析 2.市场状况分析 促销策划方案 1.方案背景 2.促销方案 SWOT分析 (一)优势 1.品牌知名度高,品牌文化悠久 2.产品质量高 3.规模优势,市场占有率高 4.拥有先进的工艺技术 5.销售渠道完善 6.良好的企业文化 7.生产工艺全球统一 8.产品更新,研发能力强 9.供应商优势 （二）劣势 1. 负面新闻 2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一 3.产品更新速度慢 4.格上无任何优势 5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够 6.味道缺失 （三）机会 1.中国市场空间大 2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长 3. 科技革命使低成本经营成为可能 （四）威胁 1.行业压力 2.文化内涵 3.种植面积 4.主要消费人群比较狭窄 5.产品安全问题的连带作用 6.消费者误区 7. 各种竞争品牌都目标对准中国市场 8.地域政治的影响 二、市场状况分析 （一）销售状况分析 （二）竞争对手分析 （三）消费者分析 （四）产品分析 （一）销售状况分析 　　2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币. 06年，雀巢在大中华地区的年度销售额为119亿元，共纳税十一亿元。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80% （二）竞争对手分析 1.市场竞争格局 雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。 2.主要竞争者分析 （1）麦斯威尔咖啡 卖点：口味香浓。　　 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。 优势： a.包装有地方特色 b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯 劣势： a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味 （2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡 优势： a．品质高，口味好 b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲 劣势： a．价格偏高 b．口味比较单一 2.雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析????? 目标市场：都市白领和大学生 主要人群：中青年人 　分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 （四）产品分析 1.产品现状 　　雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。 　　根据调查数据表明，只有6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。 产品价格方面，对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。 2.产品特点 （1）咖啡包装特点 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便 独立包装，一包一杯，携带方便 随时随地，香醇享受 （2）咖啡口感特点 口感顺滑 、咖啡香醇 （3）咖啡的功能性特点 振作精神、头脑清醒、激发灵感 （4）咖啡的情感性特点 Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction 促销策划方案 一、方案背景 　　雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸， 提升雀巢在消费者心目中的形象。以期引起消费者共鸣，保持市场份额，提高销售量。因此这次的推广主题我们确定为 “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”. 一方面体现了雀巢咖啡的一贯理念“关爱，安全，自然，营养”.体现了对生命，对人生的关爱。 二、促销方案 （一）促销产品 （二）促销对象 （三）促销策略 （四）促销方式 （五）促销活动方案 （一）促销产品 本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列 包括：1+2奶香、1+2原味、