珠海永隆桶装矿泉水整合策划资料.ppt

?广州致诚的产品命名 高端是品牌未来的发展宏景，从永隆目前的优质资源中提取优秀“基因”， 广州致诚建议将加林山矿泉水提炼出一款高端产品，作为战略产品，位居 产品线的高端； 高端战略产品 主推： 加林山皇牌矿泉水 加林山A+矿泉水 辅推： 至尊矿泉水 深度·加林山 加林山康+ 品味矿泉水 目录 1.加林山桶装矿泉水市场调查概况 2.市场环境的再审视 3.怎样的市场营销策略？ 4.应对的广告策略是怎样的？ ?广告策略之背景 广告是营销工具； 广告策略从属于一定的市场营销策略； 市调数据表明，在以佛山代表的其他二线城市市场，加林山表现不是很突出； 消费者的认知度不高，对于此类由二线城市构成的市场，应当坚持深耕细作， 加强终端、渠道建设和广告推广； 对于广州、深圳（景田根据地）则采用渗透的方式，力求切入市场，运用产品线 策略，灵活反应，在“农村包围城市”的策略之下，缓图之； 加林山市场二元性特点，短时间内无法调和，建议采用两套有针对性地策略， 应对不同市场局势的现状； 珠海（中山）具备相对成熟的消费者和市场基础，市场推广和广告传播应侧重 于品牌核心价值的提炼，建设品牌文化，而不是延续产品品质诉求； 珠海的品牌力拉动 其他市场的稳固与包抄 ?广告策略之思考一 市场竞争策略提到加林山面临的市场二元性，导致了不同的市场竞争策 略。以及广告传播 也呈现出二元性的特点： 广告策略的差异与平衡 拥有相对稳定的消费习惯，了 解其产品的特点，信赖其品质； 具体到广告策略方面，力求与 消费者在感情层面进行沟通， 激发与消费者的共鸣，采用感 性诉求手法，突出服务品质以 及消费体验； 珠 海 不清楚产品品质保证如何，不 了解产品的特点，以及功能利 益点； 广告策略方面，暂时放弃与消 费者的情感沟通，先解决信任 度的问题； 广告诉求偏重于理性诉求，表 现产品的品质以及功能利益； 其 它 ?广告策略之思考二 全能与专项冠军 在哪里饮用桶装水？ 数据表明，桶装水的家庭消费率很高，是“家庭以外”消费的2倍以上； 另外，市调数据反应出人们选择桶装水时考虑矿泉水的比例比较高； 因此，广州致诚建议加林山坚定走“家庭装”桶装水的路线，深耕市场，做单 项冠军； 问题：加林山桶装矿泉水选择作“家庭单体”市场，会造成市场空白吗？ 的确，家庭以外，包括政府的行政和事业机构以及金融、供电,通讯、法律、 学校等团体和高档写字楼,港澳台外企，效益和规模较好的企业和工厂等，该 如何去兼顾呢？ 致诚认为，市场的得失应当从全局观之，加林山桶装矿泉水丢失家庭以外的 市场，但是产品线中的永隆纯净水（作为战斗产品，售价提高）可以及时填 补，同时避免了二者之间的“自相残杀” ； 另外，致诚建议，加强加林山在瓶装矿泉水的营销力度，可以考虑将永隆的 瓶装水厂与加林山联合，扩大加林山瓶装矿泉水的市场占有规模； ?广告策略之思考三 专项冠军与市场空白 相对而言，珠海的广告传播定位比较简单，分为两个步骤： 　家庭专用桶装矿泉水的定位传播； 　　加林山桶装矿泉水作为家庭专用桶装水，其定位广告语需要突出品牌与 　　家庭之间的关联，正如中国移动之“移动通讯专家”的定位； 　家庭用桶装水的品牌核心价值的提炼与表现； 　　定位广告语解决不了品牌的核心价值提炼，需要表现产品品质或服务的 　　传播口号，既有情感的沟通，又辅以坚实的品牌利益； ?广告策略之核心 珠海之策略核心 突出加林山与家庭的情感沟通，打造家庭专用桶装矿泉水； ?广告策略之核心 定位广告语 在定位广告语的导引之下，突出加林山的产品利益，主要是超越产品质量之 上的服务特色，以及由此而带来的消费者利益； 推广广告语 爱家，爱加林山 深层好水，新鲜到家 品牌形象海报 品牌形象报广 品牌形象户外牌效果图 推广海报１ 推广海报２ 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 竞品广告平面表现 对珠海以外的市场，除了中山、顺德等城市，加林山具备了５０％左右的市 场占有率以外。其他市场，包括广州，深圳等一线市场，都对加林山的品质 缺乏清晰的认知，缺乏基本的品牌信任，更谈不上品牌忠诚； 为此，致诚围绕加林山矿泉水的品质，提炼出了两个ＵＳＰ，即产品卖点； ?广告策略之核心 市外市场之策略核心 水是生命之源； 水对人体健康有益， 尤其是矿泉水； 营养的概念脱颖而出， 家庭水营养专家； 营养矿泉，健康家园 正如水中的氧气， 抚育了水中万物， 呼吸对于生命和健康 的意义不言自明， 水的呼吸概念： 会呼吸的矿泉水 推广海报１ 推广海报２ 多 谢 聆 听！ ?市场环境再审视—消费者行为